Quasi un pesce d’aprile. D’altronde negli anni del real time marketing un colosso mondiale della ristorazione può decidere di lanciare un nuovo prodotto con un blind test trasformato in candid camera. Così Burger King ha venduto il suo hamburger di carne, ma stavolta senza metterci dentro la carne. E ha deciso di farlo proprio pochi giorni fa, nel primo del mese di aprile, coinvolgendo centinaia di clienti amanti del classico Whopper. Gli avventori hanno degustato la versione vegetariana dello storico panino a base di carne di manzo, insalata, pomodori, cetriolini e ketchup. E nessuno si è accorto della differenza. Un test in incognito sulla community portato avanti in 59 punti vendita della Louisiana. Il prodotto è stato realizzato completamente a base vegetale. Operazione di profilazione dei propri clienti, con una fetta sempre più rilevante di vegetariani e vegani. Perché anche il consumatore di un fast food evolve, si differenzia, si moltiplica nei suoi bisogni, richiede qualcosa in più. «Crediamo molto in questo prodotto, servirà a intercettare una clientela per noi differente», ha precisato al New York Times Fernando Machado, direttore marketing della catena di ristoranti. Benvenuti negli anni della coda lunga, con la moltiplicazione di prodotti, servizi, offerte studiate su misura per community e micro-community di consumatori. D’altronde le aziende più illuminate riuniscono tribù e non vendono a una folla indistinta: così ha scritto il guru del marketing contemporaneo Seth Godin. E nascono i “Brand Social Club”, piazze virtuali e reali che aggregano classi di consumatori.

Tribù segmentate e coinvolte

Non solo hamburger in provetta per pubblici distinti, ma offerte studiate su misura. Vodafone in Italia sta per lanciare un’operazione senza precedenti, presentata in anteprima nazionale. Si tratta di Happy Black, il nuovo programma del colosso di telefonia mobile che ha pensato di trasformare ogni giorno in un Black Friday. La campagna sarà online e on air da giovedì prossimo 11 aprile, ma già da lunedì 8 coloro che si iscriveranno a Happy Black potranno accedere ad una selezione di offerte esclusive con i migliori partner che l’azienda ha selezionato e avere giga illimitati sulle mappe.

Community ad alto valore aggiunto. Di più. Community segmentate, fidelizzate, premiate. I clienti con meno di due euro al mese potranno scegliere diversi vantaggi: gli sconti con Alitalia, Mondadori Store, Booking. O l’ingresso gratuito al cinema. O ancora la cena offerta in ristoranti selezionati. L’iniziativa si affianca a Vodafone Happy, il programma gratuito di Vodafone lanciato nel 2017, uno dei più importanti di reward in Europa: oggi conta oltre 9 milioni di iscritti, con 1 milione e mezzo attivi nell’app ogni venerdì. «Abbiamo deciso di premiare la nostra community rendendo sempre disponibili i migliori deal sul mercato. Si tratta di un programma di engagement che fa felici i clienti»», afferma Andrea Duilio, Consumer Digital Director di Vodafone Italia. Diventare “amici” in un mondo connesso, distratto, infedele: questa la priorità dei brand d’eccellenza. «In un mercato dinamico come quello della telefonia mobile è importante puntare sul coinvolgimento del cliente, che diventa un elemento essenziale di fidelizzazione. D’altronde oggi le marche devono saper creare una relazione che non sia di pura transazione. La partita della fedeltà, attaccata dal contesto competitivo, viene vinta solo con la creazione di una visione di lungo periodo e con una conoscenza specifica dei bisogni dei clienti», precisa Duilio. Una promozione che fa rima con personalizzazione. Un’esperienza su misura, in un mondo composto da mille tribù. «Investiamo tantissimo su Big Data e Advanced Analytics. I dati che raccogliamo con il consenso dei clienti ci orientano nel comprendere le loro abitudini e migliorare la loro esperienza».

Desideri anche inespressi. In un percorso di consapevolezza che vede centrali le dinamiche del digitale. «L’intelligenza artificiale ci consente di offrire un’esperienza ancora più personalizzata e di essere quindi più efficaci. Ma l’elemento umano della relazione sarà sempre fondamentale», conclude Duilio.

La forza delle nicchie

Relazioni su misura, con un passaggio dalle metriche di vanità a quelle di interattività. Perché la differenza oggi la fa l’engagement. E bastano in fondo “mille autentici fan”: così suggeriva il fondatore di Wired in America Kevin Kelly, aprendo al contributo della community nel ridisegnare prodotti, servizi, processi. Oggi i numeri sembrano dargli ragione: secondo una ricerca di Oracle l’80% dei brand ha aumentato traffico e notorietà grazie ad operazioni di coinvolgimento della community. Oltreoceano il 53% dei consumatori si dichiara più fedele alla marca quando fa parte della comunità che la rappresenta. E c’è di più. Addirittura 1 brand su 3 tra quelli della classifica Fortune 500 ha modificato i propri piani di business mettendosi in ascolto. Ma la relazione deve essere autentica, coerente, costante. D’altronde lo aveva detto già dieci anni fa il papà di Facebook Mark Zuckerberg, in uno storico intervento al World Mobile Congress di Barcellona: le community non si possono far nascere da zero, esistono a prescindere e fanno ciò che vogliono. E se lo dice lui conviene credergli.

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