Per un brand il futuro talvolta può annidarsi nel passato. Anche quello più lontano. Correva l’anno 1895 e in Illinois John Deere, fondatore dell’omonima azienda produttrice di macchine agricole, mandava in stampa il primo numero di The Furrow. Obiettivo: intercettare l’attenzione degli agricoltori con un magazine informativo, accattivante, coinvolgente. Un modo per dialogare con la propria community di clienti già acquisiti o potenziali arrivando direttamente a casa loro. Un successo senza precedenti: la testata in pochi anni raggiunse quattro milioni di lettori. Oggi Deere & Company è uno dei principali colossi mondiali nell’agricoltura con 37 miliardi di dollari di fatturato, mentre The Furrow conta oltre cinquecentomila lettori in America e in Canada e ben due milioni nel resto del mondo. In fondo si tratta di uno dei più antichi e longevi prodotti di brand journalism al mondo. E per molti agricoltori è ancora oggi la versione agraria del patinato Rolling Stone, ha messo nero su bianco Forbes. «Raccontare storie che la gente ama leggere e utili nelle proprie operazioni agricole è stata la ricetta vincente sin dall’esordio», ha dichiarato David Jones, diciottesimo direttore della rivista.
Ieri come oggi, il mondo capovolto tra media e brand. Così è stato definito da Joshua Benton, direttore del Nieman Journalism Lab dell’Università di Harvard. «Perché Buzzfeed pensa a se stessa come ad un’azienda tecnologica, General Electric come ad un editore. Non ci può essere sintesi migliore per descrivere cosa sta succedendo nel mondo sottosopra dei media», ha scritto Benton. Per capire meglio questo capovolgimento si può fare tappa a Fairfield, nel Connecticut. Nell’headquarter di General Electric opera una squadra di una ventina di giovani professionisti impegnati a fare brand journalism. Nascono così web-serie, blog, magazine cartacei e digitali. «Non crediamo più nella pubblicità e in particolare in quella televisiva perché le grandi storie fanno fatica ad essere fruite tramite messaggi pubblicitari. Oggi proviamo a cavalcare la contemporaneità con una narrazione differente», ha dichiarato su Adweek Linda Boff, a capo del marketing. Tra i prodotti giornalistici realizzati dal colosso americano c’è anche la web-serie Breakthrough, co-prodotta con il canale NatGeo e incentrata su energia e robotica.
Identikit del brand journalism
Così il trattamento giornalistico abbraccia sempre più brand. Lo certifica la nuova ricerca presentata in anteprima sul Sole
24 Ore e realizzata da Brand Reporter Lab, osservatorio sul brand journalism che aggrega una decina di grandi imprese. Dalla
fotografia, che verrà illustrata ai “Brand Reporter Award” martedì 21 maggio al Maxxi di Roma, emerge come il 64% delle realtà
intervistate scommetta sul brand journalism con almeno un canale editoriale proprietario utilizzato a scopo informativo. Nello
specifico il 49% adotta l’area news del sito istituzionale, il 37% si affida a blog o magazine online e il 10% a riviste cartacee.
Nel 63% dei casi si raccontano fatti legati al business, mentre il 28% veicola iniziative su impatto sociale. Mancano però strategie di integrazioni dei vari canali e il 60% non utilizza social media per condividere le stesse notizie presentate sul canale editoriale. «Si sta familiarizzando con la dimensione dell’informazione, ma il mercato non è ancora adeguatamente consapevole della strategicità delle attività legate al contenuto. In Italia scontiamo un ritardo nella sperimentazione dei formati: manca un’attenzione all’usabilità e alla user experience», afferma Diomira Cennamo, direttore scientifico dell’osservatorio. Serve perciò un sistema integrato per la nuova “media-company”. «Se il brand è un sistema narrativo, i suoi touch point devono essere necessariamente coerenti e intercomunicanti», precisa Cennamo.
Competenze transmediali
Nuovi formati realizzati con competenze tecniche e relazionali. Ma anche metodo. «Occorre innanzitutto un po’ di rigore in
più. In passato ci siamo troppo spesso affidati alla relazione, tralasciando la competenza nella gestione dei canali. Dopo
la rivoluzione digitale tutto ciò non è più possibile: oggi le grammatiche sono specifiche e le aziende che usano lo stesso
contenuto su tutti i canali in dinamiche crossmediali non fanno bene quanto quelle che adattano il contenuto allo specifico
canale in modo transmediale», afferma Carlo Fornaro, presidente di Brand Reporter Lab. Più autenticità, più coerenza, meno
autoreferenzialità. «L’azienda deve smetterla di parlare di sé e iniziare a produrre contenuti interessanti per le diverse
audience. I nostri interlocutori, clienti, dipendenti devono poter trovare delle notizie interessanti relative ad un territorio
narrativo che contiene il nostro business, ma che lo amplia. I vantaggi sono di un racconto vero, non drogato da un approccio
pubblicitario con l’uso ossessivo di iperboli», precisa Fornaro.
Evoluzioni necessarie per pubblici più distratti ma al contempo più consapevoli. Lo ha spiegato bene Susan Gunelius su Forbes. «Le storie dei brand sono state raccontate per anni attraverso la pubblicità, ma l’arte di scrivere quelle storie come pezzi efficaci oggi è una sfida che solo pochi addestrati sono pronti ad intraprendere al meglio».
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