Quando si parla di consumi «fuori casa» (spesso ricorrendo all’espressione inglese «Out of Home») ci si riferisce generalmente ai consumi alimentari fuori casa, ovvero tutto quello che mangiamo o beviamo nei ristoranti, nei bar, nelle mense o attraverso servizi di catering.
Ma al di là delle pareti domestiche consumiamo in realtà molto di più: consumiamo cultura, ad esempio, andando a teatro o al cinema, visitando mostre e musei, partecipando a un concerto. E consumiamo benessere, nelle palestre o negli studi di yoga e pilates, oppure nelle Spa, nei centri estetici e di cura. O ancora, consumiamo viaggi, acquistando biglietti per i mezzi di trasporto, prenotando stanze d’albergo, ombrelloni o lettini sdraio in riva al mare.
Mare e montagna, cani e gatti: anche questa è economia
Il fascino dell’«Out of Home»
Ciò che accomuna tutta questa tipologia di consumi – chiamiamoli di servizio – è che, a differenza di quelli per i beni “di
utilizzo”, negli ultimi anni sono andati crescendo e la dinamica positiva sembra non essersi esaurita. Il 2018 è stato ad
esempio l’anno record per la ristorazione italiana, che si stima abbia raggiunto gli 85 miliardi di euro.
L’ultimo Rapporto Fipe (Federazione italiana pubblici esercenti) si ferma al 2017 e rileva consumi fuori casa per un valore di 83 miliardi di euro (+4,7% rispetto all’anno precedente), ovvero il 36% dei consumi alimentari complessivi, con un valore aggiunto di 43,2 miliardi. Nel 2018 le Camere di commercio registrano oltre 392mila realtà nel settore (un dato in costante crescita dal 2009), di cui 337mila attive, anche se il saldo tra quelle avviate e quelle cessate segna il calo peggiore di sempre, con 12.444 attività in meno, che portano a oltre 100mila il numero di imprese della ristorazione perse in Italia tra il 2009 e il 2018 (elaborazione Osservatorio Ristorazione su dati Movimprese).
Per quanto riguarda invece i consumi fuori casa dedicati al “tempo libero”, gli ultimi dati Istat elaborati dal rapporto Coop rilevano che la spesa dedicata ad attività ricreative e culturali è pari al 6,6% del totale: una percentuale ancora inferiore alla media europea (8,5%) e ancora sotto i valori pre-crisi (7,2%), ma in crescita del 4,2% rispetto al 2014.
Più della crisi, più dei social network, poterono dunque il desiderio di partecipare a eventi collettivi, di prendersi cura di sé, e la freneticità di una vita che spesso impone di recarsi al bar o al ristorante per mangiare.
La ristorazione
Cominciamo da quest’ultimo punto, il cibo, lasciando ad approfondimenti successivi cultura, intrattenimento, sport, benessere e viaggi. Cominciamo dal cibo perché i consumi alimentari – nonostante siano diminuiti del 9,8% tra il 2007 e il 2017 – restano al centro della vita quotidiana e rappresentano un quinto della spesa complessiva degli italiani. Siamo, assieme alla Spagna, il Paese europeo che riserva al cibo la percentuale più consistente, mentre siamo addirittura i primi per spesa pro capite in alimenti e bevande, con 2.428 euro l’anno. Il peso della ristorazione sul totale dei consumi alimentari in Italia è del 36% circa (dati Fipe sul 2017), in linea con la media europea, anche se in alcuni Paesi tale percentuale è sensibilmente più alta: sale al 47,9% in Regno Unito, al 55,4% in Spagna e al 58,5% in Irlanda, ma scende sotto al 30% in Germania.
In Italia le persone che scelgono di mangiare fuori casa (in genere per colazione oppure a pranzo) aumentano progressivamente: una recente indagine Fipe tema ha rilevato che il 65,7% degli intervistati fa colazione al bar almeno una o due volte al mese (l’ 11,2% lo fa tutti i giorni); il 66,7% consuma il pranzo fuori casa almeno una o due volte al mese (l’11,3% ogni giorno), mentre il 62,4% va fuori per cena una o due volte al mese, anche se appena l’1,6% lo fa regolarmente. Ovviamente le percentuali cambiano con le classi di età e fra i giovani l’abitudine a consumare i pasti al ristorante o al bar è decisamente superiore rispetto alle persone più anziane o con famiglia.
Conta cosa (e dove) mangiamo
L’aumento dei consumi alimentari fuori casa non ha però un interesse soltanto dal punto di vista economico. Certamente si
tratta di un business potenziale molto interessante per le aziende, ma il fenomeno ha un rilievo probabilmente ancora più
elevato dal punto di vista sociale, soprattutto se si considera quanto scritto all’inizio, ovvero che la spesa fuori casa
è andata aumentando mentre quella dei consumi domestici andava viceversa diminuendo o stagnando. Il consumo di pasti «Out of Home» sembra dunque riflettere soprattutto i mutamenti della società italiana, sempre meno legata alla vita in famiglia e ai suoi riti e sempre più influenzata dalle tendenze che arrivano dall’estero,
portando con sé nuovi modelli, dal pranzo fuori casa all’«apericena» con i colleghi. Figli in parte di stili di vita e ritmi
di lavoro sempre più frenetici, ma anche di un’offerta del mercato sempre più vasta e varia, adatta a ogni budget. E della
spinta mediatica di alcuni programmi televisivi o dei social network, in cui chef e aspiranti tali sono i nuovi divi più seguiti
e ammirati e dove imperano video, foto o articoli di ricette.
«Oggi tutti fanno da mangiare», suggerisce il Rapporto RistoratoreTop dell’Osservatorio Ristorazione, che indica nel 2004, con l’apertura del primo punto vendita Princi a Milano, la svolta in questo senso: negozi di alimentari che, oltre a vendere i propri prodotti, si trasformano in locali veri e propri. Così, oggi i bar diventano tavole calde, le macellerie aggiungono la cucina e si moltiplicano negozi, supermercati e altro genere di esercizi che aggiungono alle proprie attività commerciali (anche totalmente diverse) la somministrazione di cibi e bevande.
La ricerca di nuovi format
Da qui ai furgoncini-fast food che iniziano a girare per le città, posizionandosi in luoghi strategici attorno all’ora di pranzo, il passo è breve. Il modello è quello dei camion che da sempre vendono panini all’uscita di stadi e concerti, ma con un tocco di “glamour” e ricercatezza, unito a una iper-specializzazione su nicchie di mercato, che sembrano davvero il comune denominatore della ristorazione degli ultimi anni. Vale anche per la fioritura di hamburgerie o pub, tornati di moda dopo anni di declino a favore di locali più chic e ricercati, ma reinterpretati in una chiave innovativa che strizza l’occhio alle nuove esigenze dei consumatori. Perciò il panino è bio o vegan, a chilometro zero e «slow»; la birra è rigorosamente artigianale; le torte sono fatte in casa, senza glutine, i ravioli cinesi preparati sotto gli occhi di tutti e via dicendo. Senza contare le iniziative come show-cooking o sfide ai fornelli sul modello televisivo. Vendere cibo e bevande, con formule sempre più innovative o sorprendenti – o semplicemente funzionali ai ritmi serrati della vita odierna – sembra il business del futuro, il carro a cui tutti vogliono agganciarsi.
In alcuni casi si tratta di mode passeggere in altri, invece, di fenomeni ormai strutturali.
È il caso dei ristoranti etnici, che per molti versi stanno contribuendo a cambiare alcune abitudini alimentari degli italiani (ad esempio con l’affermazione del “piatto unico”) o le modalità di fruizione. Secondo Nielsen, su 36,6 milioni di italiani che hanno dichiarato di mangiare fuori casa tra gennaio e marzo del 2018, il 42% ha provati una cucina etnica, con una decisa preferenza per quella cinese e giapponese (il 23% e il 22% del totale), seguite da quelle messicana, turca e indiana.
La ristorazione etnica ha visto crescere del 40% le attività negli ultimi cinque anni – stima l’Osservatorio Ristorazione a partire dai dati della Camera di commercio Milano, Monza e Brianza – e a fine 2017 si contavano oltre 22.600 locali di questa tipologia, ovvero il 6,78% del totale, con circa 668mila impiegati.
Un’altra nicchia che va crescendo è quella dei ristoranti stellati, anche se forse si tratta di un fenomeno mediatico di cui si parla molto più di quanto se ne fruisca. Sempre secondo l’Osservatorio Ristorazione, in Italia si contano complessivamente 367 realtà di questo genere, ovvero lo 0,1% del totale dei ristoranti, con un impatto economico irrilevante per il settore, stimato in un fatturato annuo attorno ai 284 milioni di euro, appena lo 0,33% dei ricavi complessivi della ristorazione.
Il Rapporto conclude lanciando una suggestione e una sfida: il futuro della ristorazione è nei locali «accessibili cool», cioè format che, proponendosi come un anello di congiunzione tra il ristorante classico e il fast- food, sapranno rispondere ai bisogni di un’utenza crescente per numero di persone ma non per disponibilità di spesa, sensibile alla qualità e al sapore di cibi e bevande, ma anche all’estetica dei prodotti e degli ambienti, oltre che alla completezza e fruibilità dei servizi.
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