È la più apprezzata dai consumatori giapponesi, la prima per qualità percepita e pure per reputation, ma la cucina italiana tanto piace in teoria quanto perde posizioni nel quotidiano sugli scaffali e sulle tavole giapponesi rispetto ai competitor internazionali. E ora che l’Epa – l’Economic partnership agreement entrato in vigore lo scorso febbraio – ha eliminato dazi, quote e barriere non tariffarie sul 97% dei prodotti europei esportati nel Sol Levante e ha permesso il riconoscimento di oltre 200 indicazioni geografiche (44 italiane), i produttori di agrifood del Belpaese non posso stare fermi a guardare mentre altri colgono le enormi opportunità di business che si aprono sul mercato nipponico, quinto Paese al mondo per importazioni di food&beverage (57,3 miliardi di euro nel 2018) con 10 milioni di famiglie ad altissima capacità di spesa (quattro volte il dato nazionale) .

A condensare la mattina di lavori del IV Forum Agrifood Monitor Crif-Nomisma sono le parole del presidente della Fondazione Italia-Giappone, Umberto Vattani: «Il sistema Italia ha un enorme lavoro di informazione e comunicazione da affrontare nel Sol Levante, perché se gli spagnoli ci hanno superato negli olii extravergine importati, i cileni nei vini e gli olandesi nei formaggi è a causa delle nostre lacune nel trasmettere chi siamo e nella nostra incapacità di fare massa critica e di costruire sul campo un rapporto di fiducia. Siamo il Paese con più eccellenze agroalimentari e con i controlli più rigidi ma il mercato nipponico non lo sa».

La fotografia

I numeri dell’indagine Nomisma-Crif sulla competitività del made in Italy agroalimentare in terra nipponica raccontano uno scenario di luci e ombre: «In Giappone nel decennio 2008-2018 l’import agroalimentare dall’Italia è aumentato del 51% - sintetizza Denis Pantini, responsabile area Agroalimentare Nomisma - e anche nel 1° quadrimestre di quest’anno si registra un +13%. M l'Italia non è nella top ten dei principali fornitori, pesa appena l’1,5% (865 milioni di euro), contro il 22,4% degli Stati Uniti. Sebbene il Giappone pesi solo per il 2% sul totale export agroalimentare italiano, la sua rilevanza è strategica per prodotti come l’olio d’oliva, segmento in cui il peso del Sol Levante sale al 7% dell’export italiano e arriva al 17% per gli olii esportati dal Sud Italia, con un prezzo più alto della media di oltre 10 punti». Ma nel giro di cinque anni il nostro tasso di crescita in Giappone, seppur positivo, non ha tenuto il passo di quello degli spagnoli, che ci hanno scalzato e oggi hanno il 49% di market share dell’Evo importato dal Sol Levante, contro il 42% dell’Italia. Lo stesso dicasi per i formaggi, dove Paesi Bassi, Irlanda e Germania hanno conquistato un miglior posizionamento nell'ultimo lustro, mentre il made in Italy (pur crescendo in termini di volumi) è sceso dall’8 al 7% di quota di mercato. E il vino italiano, il prodotto della nostra tradizione agroalimentare più importato in Giappone – Tavernello in testa – ha perso dal 2013 due punti di incidenza sul mercato nipponico, mentre i competitors, cileni e francesi in prima fila, hanno guadagnato posizioni.

L’indagine campionaria

Il risultato della survey che Nomisma ha realizzato in occasione del Forum su 1.100 consumatori giapponesi (18-65 anni) «conferma peraltro l’Italia come il Paese più rappresentativo del food di qualità nel percepito della popolazione, surclassando sia Francia sia Stati Uniti, questi ultimi principali fornitori di prodotti agroalimentari nel mercato giapponese», evidenzia Evita Gandini, project manager area Agroalimentare di Nomisma. Il mercato giapponese non perdona gli errori, esige grande trasparenza e non ammette un vuoto sullo scaffale perché il prodotto scarseggia o non è arrivato in tempo, avvisa Koji Misawa, direttore commerciale della società di import-export nipponica Elisir Co. Ltd.
Anche il fattore prezzo sta diventando sempre più strategico nelle scelte d'acquisto in Sol Levante, soprattutto per quel 48% di consumatori giapponesi definiti “tradizionalisti-cauti” dalla cluster analysis di Agrifood Monitor. I target su cui oggi il made in Italy deve puntare sono i “Millennials sperimentatori” (36%), curiosi e attratti dalla cultura occidentale e che hanno fatto della cucina mediterranea italiana la prima preferenza di consumo anche in casa; e ancor più la categoria dei “Giramondo spensierati” (10% dei giapponesi) consumatori della generation X (39-54 anni) con alta capacità di spesa che amano viaggiare e apprezzano degustazioni, cooking show, abbinamenti cibo-vino .
Anche in questo caso suona però un campanello d'allarme leggendo le statistiche: il numero dei turisti giapponesi in Italia – i primi ambasciatori del nostro agrifood quando tornano a casa – è crollato del 36% negli ultimi cinque anni, a fronte di un dato medio più che positivo (+24%) di arrivi esteri lungo lo Stivale nello stesso periodo .

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