Vi voglio raccontare una storia curiosa che viene dal Giappone. In uno studio di mercato svolto da una catena di retail, nel 2014 era stato chiesto ai consumatori di quel Paese quali maggiori informazioni avrebbero voluto ricevere circa i loro futuri acquisti. Il management del retail pensava erroneamente che il declino strutturale delle sue vendite derivasse, oltre dalla minaccia rappresentata dall’e-commerce, da una lacuna di preparazione dei propri commessi e formulava l’ipotesi, molto giapponese, che il consumatore avesse bisogno di ancora maggiori informazioni. Le conclusioni dello studio furono sorprendenti e capovolsero i preconcetti del management: il 73% dei consumatori intervistati dichiararono di non volere più informazioni, ma di voler provare e scoprire il prodotto attraverso i cinque sensi!

È proprio vero, in tutto il mondo sviluppato assistiamo a questo spostamento del consumatore verso uno stile di consumo meno materialistico e più esperienziale, che diventa il luogo dove il consumatore vive «la vera» esperienza di marca. Perché il consumatore avrebbe bisogno di un retail esperienziale? Non gli basta semplicemente acquistare gli articoli di cui ha bisogno? Facciamo un piccolo passo indietro. In tutto il mondo nella crescente popolazione urbana, nonostante la prossimità fisica tra le persone e la connessione offerta dai social media, c’è paradossalmente un maggior senso di solitudine ed un bisogno di un maggior contatto personale, anche e soprattutto nello shopping.

Ovunque nel mondo il consumatore risponde ricercando un’esperienza autentica che crei un contatto maggiormente personale. Condividere un momento in un ambiente, con un brand e con delle persone che nell’insieme diano la sensazione di autenticità può essere un elemento chiave che motiva il consumatore alla visita ad un negozio o all’acquisto. Per recuperare un tipo di esperienza personale, intima e dedicata. Allo stesso tempo si sovrappone una seconda esigenza da parte del consumatore: il desiderio di ritagliare durante lo shopping un momento dedicato a sé stessi, il desiderio di concedersi «Me time».

Nei paesi più sviluppati ed in un contesto di stile di consumo esperienziale, i consumatori tendono ad indugiare (e a spendere) maggiormente in piccoli momenti di gioia quotidiana, per trarre un po’ di comfort e felicità nel qui e ora anziché investire totalmente le proprie energie sul proprio futuro, come invece avviene nei paesi asiatici in grande sviluppo economico. A mio avviso, in un mondo nel quale l’e-commerce soddisfa pienamente la funzione di fornire accesso “logistico” ai beni al consumatore, l’esperienza diviene la vera ed unica ragione d’essere del Retail, l’unico motivo per il quale ad oggi il consumatore ancora si prende il disturbo di fare un pellegrinaggio fino ad uno store.

Si tratta di una rivoluzione per il marketing e per come pensiamo i nostri stores, perché il Retail diventa allora uno dei punti chiave dell’espressione della marca.
Non siete convinti? Andiamo a spasso per i te continenti e vediamo chi vince e perché. Il caso più eclatante è forse rappresentato da quello che sta succedendo nel settore dei Department Stores nel Regno Unito. Di fronte al globale e strutturale declino del traffico e delle vendite nei grandi magazzini, gli inglesi hanno puntato tutto sull’esperienza in store per aumentare il tempo speso in negozio e farlo diventare una destination, molto al di là di essere un luogo dove semplicemente acquistare dei prodotti.

Liberty London offre lezioni per imparare a cucire, Harrods ha aperto un Wellness Clinic dove vengono effettuati dei trattamenti di bellezza sotto la direzione di medici, esattamente lo stesso avviene da Harvey Nichols che l’anno scorso ha creato un Beauty Concierge a disposizione delle clienti presso la sua Beauty Lounge con trattamenti e diversi eventi e corsi ogni settimana. Ma forse il caso più eclatante di scommessa sul retail esperienziale nel Regno Unito è rappresentato da Selfridges, che nel suo mitico flagship di Oxford Street ha creato una Ultralounge nella quale ospita bande musicali emergenti, ha aperto il primo cinema in un grande magazzino, ha una zona dove si leggono i tarocchi, ospita mostre di artisti come Banksy ed ha anche aperto una Silence Room dove è d’obbligo lasciare cellulari e tablet alla porta per concedersi un me-moment di tranquillità offline. L’esperienza diventa il vero magnete di attrazione del consumatore in questi retailers nel regno Unito.

Andando oltreoceano, negli Stati Uniti, è molto simile l’esperienza di Saks Fifth Avenue che ha aperto un pop up di fitness chiamato «The Wellery» che offe lezioni di fitness, oppure locali dove praticare golf ed analizzare il proprio swing attraverso una telecamere digitali. E andando oltre i department stores, il marchio americano Lululemon di indumenti per yoga e per «chiunque sudi» mette al centro della marca i propri negozi, che offrono uno svariato menu di corsi ed eventi: lezioni di Yoga, di autodifesa, e persino un runclub ogni lunedì sera, dove i clienti si possono incontrare con un personal trainer per correre in città.

E poi, forse il caso più clamoroso, è quanto sta succedendo da Amazon proprio in questi ultimi anni e mesi. Verso la fine del 2015 Amazon ha aperto il primo negozio “fisico” di libri a Seattle con l’obiettivo non più di sostituire i negozi di libri, ma anzi di migliorarne l’esperienza in store, rendendola ancora più gratificante. E soprattutto lo scorso giugno Amazon ha annunciato l’acquisto della grande catena di supermercati Whole Foods. Il più grande retailer on line al mondo ha deciso che non può fare a meno dei negozi per fornire l’esperienza che i consumatori oggi desiderano!

Qui in Asia, dove vivo da anni per lavoro, un eccellente esempio di retail esperienziale è rappresentato da Kikki.K, una catena australiana di cartoleria di design dal look scandinavo presso il quale si vendono agende e planners che aiutano a pianificare (e migliorare) la vita di chi gestisce una casa. Anche in questo caso i negozi sono al centro della loro strategia, perché qui non solo si vendono i prodotti, ma si tengono seminari gratuiti aperti al pubblico: come organizzarsi nella vita per essere più felici, mindfulness, come tenere un diario per realizzare i propri sogni, e tanti altri incontri con autori specializzati su temi simili. Al centro del brand c’è di nuovo l’esperienza in negozio.

I Department stores inglesi ed americani, Lululemon, l’espansione di Amazon nel «brick and mortar» (economia fisica, reale...) e Kikki.ki dimostrano come a livello globale il retail tradizionale sia defunto come semplice punto di distribuzione logistico di beni di consumo, ma come dalle ceneri rinasca un retail che diventa un pilastro fondamentale dei valori associati alla marca rafforzandola con servizi, valori ed emozioni cha a volte giungono inaspettati.
Il Retail è morto, lunga vita al Retail.

* Vice President / General Manager Aveda Asia Pacific

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