Per chi lavora nel Retail uno dei maggiori rompicapo di questi tempi è come integrare l’e-commerce (online) con i negozi fisici (offline) creando un’esperienza unica e continua per il consumatore. Ci piace chiamarlo Omnichannel: le presentazioni delle aziende e dei loro consulenti sono costellate di questo termine, ma in realtà nessuno ha ancora capito come farlo funzionare. Per chi lavora nel Marketing uno dei maggiori rompicapo è... esattamente lo stesso: l’integrazione omnichannel per creare un’esperienza fluida e continua al consumatore fra online e offline.

Forse Alibaba, la conglomerata Cinese dell’e-commerce ed uno dei più grandi retailer al mondo, ha trovato la chiave di volta per integrare online ad offline in un nuovo modello di Retail davvero unico per il futuro. Nell’Ottobre del 2016 Jack Ma, fondatore di Alibaba, scrive una lettera agli azionisti indicando che «nel futuro l’e-commerce da solo diverrà un business maturo e tramonterà venendo soppiantato dal concetto di New Retail, che si posiziona al convergere di quattro forze: online, offline, piattaforme logistiche e Big Data».

La cosa più sorprendente era sentirlo dire dal presidente di una delle più grandi aziende di e-commerce al mondo in un momento di grandissima espansione, e soprattutto la visione che il futuro del retail non ci riserva il totale dominio dell’e-commerce, ma piuttosto la digitalizzazione estrema del commercio tradizionale. Secondo Jack Ma il Retail ha un futuro, ma con un modello completamente diverso dall’attuale.

HEMA: l’investimento e la rivoluzione
Alibaba passa all’azione: acquista una piccola catena di supermercati, Hema, e comincia a trasformarne radicalmente il business model, proponendo ai consumatori un’esperienza completamente nuova, integrando tra loro le esperienze online e offline e offrendo ogni possibile permutazione dell’esperienza di acquisto: i consumatori possono acquistare online attraverso la app e ricevere la spesa gratuitamente a casa in mezz’ora se vivono in un raggio di 3Km dal punto vendita. Di fatto i negozi di Hema sdoppiano il loro ruolo organizzandosi come piattaforme logistiche dalle quali vengono prelevati i beni e spediti a casa dei consumatori.

Oppure si può acquistare online e prelevare in store ad un orario prestabilito, magari rientrando a casa dal lavoro; ma la app è anche al centro dell’esperienza tradizionale in store, dove si possono scannerizzare tutti i prodotti ed ottenerne informazioni approfondite sulla provenienza ed origine; e da ultimo si può fare uno shopping fisico, ma virtuale, in negozio: osservando i prodotti, scannerizzandoli, ma richiedendo la consegna a domicilio senza doverli prelevare e trasportare di persona. D’improvviso le esperienze online e offline diventano una cosa sola per il consumatore, che sceglie e le alterna a seconda del tempo a disposizione, dello stato d’animo o degli impegni della giornata.

Ma la vera chiave di volta del New Retail di Hema risiede nel fatto che il gruppo Alibaba sia integrato verticalmente attraverso diverse piattaforme digitali che condividono un unico login, come raccontato in un precedente articolo (si veda qui a fianco). Da Hema il pagamento è completamente cashless attraverso Alipay (il PayPal di Alibaba) e in questo modo Alibaba efficacemente aggancia i clienti di Hema al suo ecosistema tramite il login unico che permette di collegare i dati di tutti i consumatori.

Ed ecco che improvvisamente Alibaba integra i dati di 800 milioni di utenti registrati in Cina seguendone il loro percorso mentale ancora prima che di acquisto: venendo a conoscenza ad esempio di dove si trovano fisicamente, di cosa hanno cercato sui motori di ricerca, cosa gli piace ed interessa attraverso i like sui social media, ed ovviamente di cosa hanno acquistato online (sulle piattaforme di AlibabaTaobao e Tmall) ed offline da Hema. Per fare un parallelo, se pensiamo che Amazon abbia un grande potere nel suggerirci i libri che ci potrebbero piacere in base ai libri che abbiamo acquistato, proviamo a pensare cosa ci potrebbe suggerire un retailer come Carrefour se avesse accesso alle nostre ricerche di Google, ai nostri likes di Facebook, ai nostri acquisti via Amazon…

Al di là delle considerazioni sulla privacy, il vero insight è come potrebbe cambiare la nostra esperienza di acquisto ed i suggerimenti che ci vengono proposti, la scoperta di nuovi cibi e prodotti, tutto personalizzato in base alle nostre vere preferenze. In Cina questo sta già succedendo da Alibaba con Hema.

Ecco la straordinaria nuova visione di Jack Ma ed Alibaba, il New Retail.

Come giudicare il successo in questi primi due anni dell’esperimento Hema? I risultati e kpis sono eccezionali e fanno invidia a qualsiasi retailer: in media i clienti di Hema acquistano 4,5 volte al mese, ovvero più di 50 volte all’anno, con una conversione all’acquisto del 35% nella app. Gli ordini online rappresentano il 50% delle transazioni, con punte del 70% nelle grandi città. Non sorprende che Hema, che ad oggi ha una trentina di negozi nelle zone centrali di Pechino e Shanghai, preveda un’espansione a centinaia di negozi in tutta la Cina. L’integrazione di stores, online, piattaforme logistiche, ma soprattutto l’uso massiccio dei dati disponibili sui consumatori ha forse creato l’embrione di una generazione di Retail, il New Retail. Ancora una volta la Cina ci sta mostrando il futuro.

* Vice President / General Manager Aveda Asia Pacific

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