In un precedente articolo partendo dall’osservazione dell'evoluzione dei mercati asiatici avevamo descritto come i consumatori di tutto il mondo evolvono in tempi diversi lungo una stessa curva di stili di consumo: prima consumo essenziale, poi show-off, poi razionale divergente per approdare nei paesi più sviluppati ad uno stile di consumo esperienziale. Tutti i consumatori evolvono verso questo punto di arrivo: non necessariamente possedere più cose, ma consumarle meglio, passando a stili di consumo più esperienziali. E ci arrivano solo dopo essere passati dai precedenti stili di consumo.

Proprio osservando lo sviluppo dei paesi asiatici è evidente come rispetto al passato questa velocità di percorrenza dei consumatori lungo il modello si stia accelerando sotto la spinta di tre fattori:
1. Globalizzazione. Tendiamo a scordarci che fino a poco più di venti anni fa l’Unione doganale Europea non esisteva, e neanche i grandi trattati di commercio internazionale come il Nafta che di fatto hanno creato un mercato unico tra Stati Uniti, Canada e Messico. Al giorno d’oggi qualsiasi player in un paese remoto del mondo può venire e insidiarci nel nostro mercato.
2. Le nuove tecnologie vengono adottate più velocemente di una volta. C’è un esempio straordinario che traccia la storia degli ultimi 100 anni e considera il tempo che ci è voluto affinché il 90% della popolazione degli Stati Uniti adottasse una nuova tecnologia : ci sono voluti 70-80 anni affinché il 90% della popolazione americana adottasse il telefono, l’automobile e la lavatrice, 25 anni per la radio ed il frigorifero, 20 anni per la televisione a colori, il videoregistratore ed i computer. Ma poi la curva accelera esponenzialmente: 15 anni per il cellulare, 10 per lo smartphone e poi solo 5 per i social media.
3) La combinazione tra smartphones e social media che porta con sé un cambiamento radicale dei modelli di consumo e sta radicalmente trasformando i modelli di influenza del consumatore per l’acquisto di un brand. Smartphone combinati con social media cambiano le tradizionali modalità del processo decisionale del consumatore prima dell’acquisto, il che significa che cambia radicalmente il nostro lavoro di marketer, a chi dirigiamo i nostri investimenti e sforzi di marketing per rendere il nostro brand appetibile.

In conclusione, è successo che il mondo è diventato molto più globale, interconnesso e complicato. E l’avvento degli smartphone e dei social media ha accelerato e reso in real time questo livello di competizione. Attraverso il nostro smartphone abbiamo accesso a qualsiasi brand al mondo, possiamo capirne la storia ed i valori, e confrontarlo con il brand che abbiamo utilizzato fino ad oggi. Possiamo verificarne il prezzo in diverse parti del mondo e decidere se acquistare adesso, durante un prossimo viaggio, tramite e-commerce o tramite i siti di e-commerce esteri. Il consumatore ha molta più informazione di una volta, non decide più esclusivamente in base all’informazione che i Brand decidono fornirgli. Il consumatore decide dove e come trovare l’informazione e come risultato ha più potere di una volta ed è molto più scettico. Questa è di fatto la principale causa del terzo stile di consumo razionale divergente che mette in crisi il modello di marketing tradizionale.

Il Modello di Beyond Marketing
La combinazione di questi tre fattori messi assieme sono un terremoto per noi marketer: mi piace rappresentarlo con un piccolo modello schematico, magari un po' semplice ma rende bene l’idea. Per 50 anni il marketing ha costruito le mura che sostenevano il tetto della casa del nostro Brand. E la casa era basata su un modello tradizionale di marketing: permettetemi di semplificarlo e presentarlo come il modello delle 4 P (Prodotto, Prezzo, Promozione, Punto vendita).

Il modello evolveva e diventava più sofisticato, ma rimaneva sempre lo stesso con una comunicazione unidirezionale dal brand al consumatore. Le tre forze descritte (globalizzazione, tecnologie e social media che cambiano i modelli di influenza) ridefiniscono le fondamenta su cui era basata questa casa e la fanno barcollare mettendone in pericolo il futuro a medio termine. È come se il modello tradizionale di marketing si inceppasse nel terzo e per passare al quarto stile di consumo, quello esperienziale, fossero necessari nuovi elementi per soddisfare il consumatore e vincere nel mercato.

La tesi del modello di Beyond Marketing è che per passare e vincere nel quarto stile di consumo, quello esperienziale, siano necessari quattro elementi fondamentali ed aggiuntivi al marketing di ogni brand:
1) In Store Experience: il sopravvento del Retail esperienziale, il consumatore vuole una vera e propria esperienza gratificante in store in cambio del prendersi il disturbo di recarsi fino in negozio anziché acquistare online. L'abbiamo trattato esaustivamente in un precedente articolo.
2) Storytelling: il consumatore vuole storytelling: profondo, autentico, articolato attraverso tutti i canali di contatto con la marca, per conoscere il brand, verificarne l’autenticità e capire se è in sintonia con i propri valori ed aspirazioni.

3) Contenuti Digitali: il consumatore vuole conoscere il Brand anche e soprattutto nei canali digitali, nei quali vuole trovare contenuti autentici e credibili, che valgano la pena di essere visti ed ascoltati. Molto spesso non vuole che questi contenuti siano sviluppati dal brand, ma da influencer credibili.. Anche questo lo abbiamo trattato in un articolo.
4) Sostenibilità: i consumatori, e tra questi soprattutto i Millenials, vogliono brand sostenibili, che abbiano cura non solo del profitto, ma anche dei dipendenti, della società e dell’ambiente.

«Andare» Beyond Marketing
Il problema è che la maggior parte di queste funzioni ed attività non fa parte del marketing, nessuna vi risiede interamente, risiede in altre divisioni dell’azienda sulle quali il marketing non ha controllo! La Store experience è definita del Training ed implementata dalle Operations. Lo Storytelling appartiene un po’ a tutti ed è realizzato da tutti: in parte dal marketing, ma anche dallo store design, da chi gestisce il sito e se esiste in azienda dal direttore creativo ne è il vero owner. La sostenibilità è totalmente trasversale e vienegestita da più funzioni a seconda dal tipo di business. L’ufficio acquisti si occupa di gestire la filiera degli input e poi soprattutto la produzione, il manufacturing, ma con obiettivi di efficienza, non di brand equity, e ancor meno di sostenibilità. Forse solo i Contenuti Digitali, a seconda delle aziende, risiedono ne marketing, ma non in tutte, e spesso si trova in una divisione separata.

Ecco svelata la rivoluzione che sta avvenendo nel mondo del marketing: la consapevolezza che per fare vincere i nostri brand bisogna andare oltre i confini del marketing tradizionale, bisogna andare beyond marketing.Ecco il dilemma del marketer e la crisi del modello organizzativo tradizionale del marketing: per fare vincere i nostri brand la necessità di soddisfare uno stile di consumo esperienziale che però è controllato da altre funzioni aziendali, e da qui la consapevolezza di dovere organizzativamente andare oltre i confini del marketing tradizionale, aprendosi e dialogando con le altre funzioni dell'azienda.

Per tutti i marketer, bisogna andare Beyond Marketing.
Personalmente lo trovo un viaggio appassionante. Per decenni noi del marketing ci siamo rinchiusi nella nostra torre d’avorio, e adesso d’improvviso scopriamo che esiste un mondo fuori, e che per vincere abbiamo bisogno di conoscere la complessità delle altre funzioni aziendali ed apprezzare non solo professionalmente, ma anche personalmente ed umanamente questo mondo che ci circonda.

Buon viaggio!

* Vice President / General Manager Aveda Asia Pacific

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