Con una delle sue frequenti battute fra il provocatorio e l’ironico, in un’intervista a Bloomberg due anni fa il ceo di Swatch, Nick Hayek, aveva detto: «Mi chiedo se un giorno l’Apple Watch non cannibalizzerà l’iPhone», riferendosi alle due creature del gigante di Cuperitno.

Un’ipotesi che forse sta già diventando reale. Martedì scorso Apple ha diffuso i dati relativi al terzo trimestre 2018, chiuso il 29 dicembre, dove per la prima volta in dieci anni è apparso un segno meno: il calo delle vendite degli iPhone e un rallentamento in Cina hanno portato i ricavi del periodo a 84,3 miliardi di dollari, -4,5% rispetto al corrispondente trimestre dell’anno precedente.

A fronte di questo dato, invece, le vendite di “Wearables, Home and Accessories” hanno registrato la miglior crescita di sempre, +33% rispetto all’anno prima. Si tratta della voce nella quale rientrano anche gli Apple Watch, che dal 2014, anno del loro lancio, hanno cambiato il volto dell’industria degli orologi. Infatti, dopo averli guardati con scetticismo, nel tempo alcuni marchi di orologeria meccanica si sono cimentati in modelli analoghi, parallelamante al crescente successo di questi oggetti (qui i numeri).

Con gli anni i marchi «analogici» hanno mutato il proprio disinteresse in una sorta di emulazione sperimentale, con la consapevolezza che uno «smart» sia complementare, più che alternativo, a un orologio meccanico. Anche per il prezzo, dal momento che il modello top della serie 4, la più recente, di Apple Watch costa 859 euro, molto meno di un entry price dei marchi più storici. Insomma, una versione 4.0 di quello che accadde quasi 40 anni fa con Swatch, nato come “second watch” da tenere sul comodino accanto a al segnatempo ereditato dal nonno.

Gli smartwatch hanno aperto un laboratorio perenne per l’industria orologeria, un costante confronto fra tech company e maison: ecco dunque i modelli firmati Frederique Constant, Tag Heuer, Montblanc, Louis Vuitton. Iwc aveva lanciato un prototipo già nel 2015, “Connect”, mai lanciato sul mercato. Sono state invece messe in vendita anche versioni di alta gioielleria, come il Connected Modular 45 di Tag Heuer tempestato di diamanti taglio baguette e il Gear 2 nato dall’incontro fra Samsung e de grisogono.

Da parte sua, anche Apple ha tentato contatti con l’alto di gamma, stringendo una collaborazione con Hermès già nel 2015 (che oggi comprende due orologi da 1.300-1.500 euro circa), ma ritirando dal mercato, un anno dopo, la versione in oro dell’Apple Watch da 10mila dollari.

Ancora: i marchi tradizionali hanno investito negli smartwatch per attrarre un pubblico più smart, più giovane, offrendo una sorta di «entry watch» per i modelli più alti di gamma; dall’altra parte, proprio con la serie 4, ricca di strumenti per il monitoraggio del proprio stato di salute, Apple Watch si rivolge a un’audience più agée, quegli over 45 che sono poi la maggioranza dei clienti dell’orologeria «analogica».

Sempre più popolata è anche la fascia dei marchi premium, soprattutto fashion, più vicini all’Apple Watch anche per fascia di prezzo, e di cui fanno parte Ferragamo, Emporio Armani, Michael Kors, Swarovski, Kate Spade, Guess, Diesel. Nell’affollato 2015 anche Gucci si era cimentato con il progetto i.Gucci watch, poi però chiuso.

Citizen e Fossil si sono di recente unite in una partnership tecnologica proprio per sviluppare il segmento smartwatch, accordo che impatterà sui loro marchi e su quelli in licenza (sei per il gruppo giapponese e 14 per quello texano). Fossil, inoltre, ha appena venduto a Google per 40 milioni di dollari la proprietà intellettuale relativa a una sua tecnologia per smartwatch attualmente in fase di sviluppo: l’obiettivo è sviluppare altri wearable.

Ma la ricerca non si ferma in California: proprio in Svizzera, a Neuchâtel, nel cuore della Watch Valley degli orologi, Richemont si è unito a Swatch con una partecipazione in Microcity, un tech park che vuole diventare l’hub dell’innovazione tecnologica per l’industria made in Swiss, con una particolare attenzione alla ricerca sull’internet delle cose. E dunque anche per una delle sue voci più importanti, l’orologeria. Il laboratorio smartwatch è appena all’inizio.

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