Ogni mattina un social media editor scopre che i dati dell'azienda per cui lavora vengono utilizzati da soggetti di cui non era a conoscenza. Ogni mattina Facebook rivela qualcosa di sé riguardo la propria operatività, dopo averla tenuta riservata per tempo. Non importa quindi se sei Mark Zuckerberg oppure solo un fruitore della rete: se la mattina si dorme fino a tardi, tardi scoprirà che i mille frammenti della nostra identità digitale sono sparsi ovunque sulla rete. Per meglio dire sono l'oggetto di un mercato poco conosciuto dal grande pubblico ma che negli ultimi anni è cresciuto vorticosamente.

La messe di dati digitali di cui è caratterizzata a rete è una materia prima preziosa, che fino ad oggi è stata acquistata e venduta all'ingrosso da società terze parti che intermediano il desiderio di aziende come Google o Facebook di avere precise indicazioni del pubblico cui inviare messaggi pubblicitari su misura. Cambridge Analytica, per esempio, ma di certo non solo lei. Finora: perchè lo scandalo della società che ha collaborato con lo staff presidenziale di Donald Trump per l’elezione alla Casa Bianca ha accelerato l’implementazione delle normative europee - estese world wide da Facebook -, promettendo una rivoluzione a tutela della privacy dei consumatori del web. Ma è proprio così?

Come cambia il business dei big data
La direttiva Gdpr (General Data Protection Regulation, in vigore dal 25 maggio prossimo) ha imposto una serie di vincoli che hanno di fatto spinto ad una stretta al brokeraggio tra soggetti B2B che rivendono i tracciati del nostro comportamento in rete, spingendo i big player a investire direttamente nei data center. Dopo una proliferazione di terze parti molto attive nel data brokerage, la tendenza si è invertita e sta portando a un riposizionamento in house delle attività di gestione e data analysis. Si prenda il caso di Google che ha interrotto la cessione alle società di marketing di report e misurazioni dei dati estratti da DoubleClick Campaign Manager (l’ID DoubleClick raggruppa i dati dei vari prodotti pubblicitari e rivolti al consumatore dell'azienda intorno a un ID utente univoco associato al cookie DoubleClick). E dall’altra punta sempre più sul business non pubblicitario, investendo in aree come sicurezza e data center; tra gli ultimi casi lo stanziamento di 250 milioni di euro per la creazione di un data center in Belgio.

«Se è gratis, vuol dire che la merce sei tu»
Non è detto, però, che questa dinamica aumenti davvero la nostra privacy in rete, complice il fatto che le norme, vecchie e nuove, ci chiedono autorizzazioni che molto spesso diamo senza prestare molta attenzione a ciò che è scritto. Difficile, molto difficile passare inosservati in rete. Prima di scoprire cosa accade ai nostri dati online, proviamo a capire a cosa servono i nostri dati in rete perché si dice «Se è gratis, vuol dire che la merce sei tu».

Chi pensa di difendere la propria privacy svuotando la cache o negando il evitando di iscriversi o di accedere a Facebook, sbaglia. A rivelarlo è proprio Facebook, lo scorso 16 aprile. A margine della comunicazione sulle novità riguardanti riconoscimento facciale e accesso al social da pare dei minori ), il social fondato da Zuckerberg ha spiegato che fornisce servizi di analisi e microtargeting a moltissimi siti web: i siti web forniscono a Fb tracce del nostro transito presso di loro grazie ai tracker, i pulsanti di condivisione caricati in ogni pagina – che dicono dove ci troviamo, cosa abbiamo visto prima e cosa dopo e molto altro ancora -, e Facebook fornisce a questi siti una serie di servizi molto preziosi di analytics e targeting sul loro pubblico.

Cosa sa di noi Facebook (e gli altri)
In sostanza, quando visitiamo un sito oppure un'app, questi forniscono a Facebook molte informazioni su di noi anche se siamo disconnessi, se non siamo loggati o addirittura se non siamo iscritti al social di Zuck. In altre parole, potete anche non guardare Facebook ma in ogni caso Facebook guarda voi e non ci potete fare nulla. Tutto ciò che noi siamo, che facciamo, che odiamo o amiamo, se lo scriviamo o lo segnaliamo con un semplice like o un emoticon, tutto ciò insieme finisce sul bancone del big data business, dove sono processati da algoritmi che consentono di rendere più efficienti politiche commerciali, campagne pubblicitarie, operazioni di marketing. Di chi? Dei nostri fornitori di servizi: dalla consegna del cibo a domicilio alla telefonia, dai servizi assicurativi fino ai comparti off line: dall'automotive al turismo. La direttiva europea sulla protezione dei dati potrebbe ridurre lo spazio per questo mercato: a patto però che gli utenti della rete leggano con attenzione le avvertenze per l’utilizzo dei dati, invece di cliccare su “accetta e continuo”, come accade nella stragrande maggioranza dei casi.

Browser e Api
Fondamentale il ruolo del nostro browser: quando inseriamo un indirizzo web nello spazio delle url manda messaggi che giungono in media a 19 server, comunicando con gli indirizzi Ip e facendo viaggiare in rete molte altre informazioni. Per esempio i codici Api (application programming interface) ossia quelle insieme di procedure che, detto in parole semplici, permettono di adattare un programma alle esigenze di altri.

Lo scopo è evidente: grazie a questi dati l'informazione pubblicitaria è in grado di essere targhettizzata in modo estremanente preciso, contattando chi nel recente passato ha mostrato interesse a un'area di prodotti e servizi. La tecnologia offre molti strumenti in questa direzione: per esempio l'abbinamento di un pixel alle url per raccogliere ogni dato possibile su chi la apre e inviargli successivamente contenuti dedicati. Se poi si usa un social login, accedendo cioè a un sito tramite l'account di Facecook oppure di Twitter o Instagram, il giro dei dati è ancora più corto.

“I siti web forniscono a Facebook tracce del nostro transito presso di loro grazie ai tracker, i pulsanti di condivisione caricati in ogni pagina, che dicono dove ci troviamo, cosa abbiamo visto prima e cosa dopo e molto altro ancora”

 

Disillusi? Scandalizzati? In realtà la lettura delle impostazioni dei social media spiega tutto. Almeno per chi si prende la cura di leggerle: «Le persone che usano i social e il web - spiega Pier Luca Santoro project manager di Datamediahub - non leggono, e/o non sono interessate, né alla privacy ed ai termini di utilizzo dei propri dati né al fatto che web e social sono un ecosistema sociale reso possibile dalla tecnologia che però resta secondaria rispetto al fatto che l'essere umano è un animale sociale. Le recenti vicende - continua Santoro - che hanno visto Facebook nel mirino, dallo scandalo Cambridge Analytica alla fallimentare campagna #deletefacebook, mostrano che la guerra a Facebook è strumentale, basata su interessi specifici, altrimenti non si piegherebbe il perché delle altre piattaforme social, che hanno più o meno gli stessi problemi, le stesse caratteristiche, non si parli».

Il riferimento è a soggetti come Pinterest, che indica i Tribunali della Contea di San Francisco, California, come sede di eventuali controversie legali con utenti italiani: non esattamente dietro l'angolo. O di LinkedIn. Forse non tutti sanno che il social professionale non consente di cancellare il proprio profilo, una volta pubblicato: il vostro cv digitale resta lì per sempre, una volta aperto, al massimo potete cambiarlo. Dettagli, visto che come detto il vero business sono i dati, che vengono rivenduti da social come Twitter, Snapchat, Vk, Pinterest o Linkedin. Oltre ovviamente a Facebook.

Come ti individuo il cliente
Ma quanti dati sono necessari agli acquirenti per le loro campagne? Una risposta molto eloquente arriva da Jon Buckley, uno dei boss del marketing del Wall Street Journal, il quale ha spiegato di recente all'International News Media Association che il quotidiano newyorchese utilizza 65 indicatori per spingere i lettori ad abbonarsi sul sito proprio. Sessantacinque fattori utilizzati dal digital marketing del Wsj per microtargettizzare il pubblico e indirizzare loro proposte commerciali al pubblico di riferimento: gusti musicali, credenze religiose, preferenze culinarie, istruzione, tifo sportivo, età, luogo di nascita e di lavoro e relativo tragitto quotidiano e molto altro ancora. Ingredienti per cucire un “vestito tailor made” addosso al cliente.

Una politica commerciale costruita dal Wsj grazie all’apporto di alcuni esterni. Quali? Una di queste è proprio Cambridge Analytica, la società che recentemente ha chiuso i battenti dopo lo scandalo che ha coinvolto Facebook e in relazione la campagna elettorale che lo ha portato Donald Trump alla Casa Bianca nel 2016. C’è da festeggiare per questa svolta? Non ne sono del tutto sicure alcune associazioni di editori europee che hanno scritto alle autorità comunitarie allarmate per la tendenza in atto: gli stop alle società terze parti e la centralizzazione dei data center rischia di creare nuovi monopoli, sostengono, a vantaggio di soggetti come Google.

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