Italia 6/12 Epic fail aziendali / Il caso World Nutella Day e la Ferrero

La blogger e giornalista Sara Rosso dal 2007 ha sempre organizzato il World Nutella Day, evento oramai di carattere mondiale che raccoglie su un unico sito, fondato da Sara, milioni di utenti che si scambiano ricette e consigli sulla Nutella. Nel 2013 la Rosso, però, ricevette una lettera di ingiunzione dalla Ferrero per aver utilizzato impropriamente il marchio e di conseguenza una diffida alla celebrazione del Nutella Day. Pur se fonte gratuita di pubblicità per il prodotto, i vertici della Ferrero intimavano Sara Rosso di chiudere attività. La blogger preferì perseguire una contromossa vincente, informando la propria utenza (la pagina Facebook dell'evento conta 40000 follower e Twitter 7000) con le seguenti parole: «Il 25 maggio 2013 – scriveva - oscurerò il sito del World Nutella Day, e tutte le presenze sui social media (Facebook, Twitter) in ottemperanza a una lettera di ingiunzione che ho ricevuto dai legali di Ferrero Spa (i produttori di Nutella). Sette anni fa, al primo World Nutella Day, non avrei mai pensato che l'idea di dedicare una giornata alla crema di nocciole avrebbe raggiunto così tante persone. Ho visto crescere l'evento da poche centinaia di blogger che pubblicavano le loro ricette fino a migliaia di persone che twittano, pubblicano su Pinterest le ricette e lasciano su Facebook il proprio contributo. Sono state scritte canzoni, girati cortometraggi, provate nuove ricette e scattate foto. La lettera di diffida mi ha sorpresa e un po' delusa, dopo tutto questi anni in cui ho avuto contatti ed esperienze positive con diversi dipendenti di Ferrero, con i loro responsabili delle PR e della brand strategy: ho sempre cercato di collaborare e lavorare insieme per celebrare un prodotto che (fino ad oggi) ho mangiato».
Oscurare il sito, però, significò oscurare anche 7 anni di ricette e contributi raccolti con cura. Gli utenti a quel punto si scatenarono contro la Ferrero: in quell'occasione fu lanciata anche una campagna di boicottaggio a carattere mondiale nei confronti della Ferrero. Alcuni incominciarono a suggerire di rinominare l'evento in: «Giornata Mondiale della “crema di nocciole che non si può nominare”». La Ferrero si rese subito conto della gaffe, e pochi giorni prima dello scadere dell'ultimatum, inviò una comunicazione a Sara Rosso in cui si scusava e avvertiva pubblicamente di aver stilato un accordo con la blogger per continuare a sostenere l'iniziativa.