La bellezza è fatta di paradossi. Nei beni di consumo di alta gamma la sfida è spesso quella di una semplicità tanto assoluta quanto apparente e complessa, un comfort spontaneo eppure studiato nei minimi dettagli, dove niente è come sembra. È il concetto di lusso che esplora il nuovo How to Spend it, in edicola domani. Un numero record, per foliazione e fatturato pubblicitario, che segna la seconda tappa, nell’ambito delle iniziative dell’Anniversary Project, con cui il mensile del Sole 24 Ore celebra il suo primo anno di vita.

Quello che sembra selvaggio e sperduto è un resort a 5 stelle, quella che sembra una boccata d'aria fresca è un trattamento lifting, quello che luccica non è oro. Niente è come sembra sintetizza il back stage del desiderio, quel dietro le quinte di lavoro, professioni e specializzazioni, che rende facili le cose più difficili, accessibili i paradisi più remoti e irresistibilmente sorprendente la normalità.

Prendiamo i viaggi, uno dei temi di cui How to Spend it si occupa ogni mese. La tendenza più nuova è un ritorno hi-tech alla natura, quasi la trasposizione extralusso del mito del buon selvaggio. Ancora una contraddizione eletta a teorema del benessere: mete estreme, dove si può vivere l'esotismo più radicale senza rinunciare a un grammo di comfort. Che sia aria condizionata, alta gastronomia, persino wine caveau e spa, se ne può godere su isole deserte, che hanno in realtà alle spalle centinaia di dipendenti e impiegati per garantire un servizio perfetto, ineccepibile proprio perché invisibile e a impatto zero.

Ma nel gioco del niente è come sembra, entra anche l'eccellenza dei servizi sartoriali, talmente personalizzati e sofisticati da assecondare il capriccio più estemporaneo. Tanti polsini, fodere, asole, risvolti, quanti sono i gusti del gelato. Entrano imbarcazioni che possono essere guidate come moto sulla terraferma, nasi da caffè e sommelier da tazzina, persino collezioni moda subacquee, metafora di una capacità di controllo che si estende a situazioni no limits. Nel gioco di spiazzamenti, una delle più grandi collezioni di arte contemporanea può mettersi in mostra non in un museo, ma in un enorme centro commerciale, fra ristorante e piscina, «per integrare l'arte con la vita di tutti i giorni» e il design d'avanguardia rendere l'ottone più prezioso dell'oro.

In fondo continuare a stupirsi è il miglior modo per restare giovani. Come dice Luciano Canfora dalle pagine di How to spend it, il vero lusso è «percorrere la stessa strada, attraversata migliaia di volte da migliaia di altre persone e scoprirla diversa». Il potere dell'innovazione e della creatività.

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