Quando un settore manifatturiero esce dalle paludi stagnanti di una lunga crisi e ricomincia a crescere, le ragioni della ripartenza sono sempre da cercare in un sistema di fattori e azioni che hanno permesso la ripresa. L’efficacia dei prodotti non sarebbe infatti sufficiente senza un’adeguata strategia produttiva e distributiva o senza mercati dinamici in grado di assorbirli.

Nel caso dell’arredo-design italiano è evidente che la fama di bellezza e qualità di cui i suoi prodotti godono in tutto il mondo è un elemento centrale. Non è solo un parlarsi addosso: i competitor internazionali del mobile made in Italy non sono molti. C’è la Germania, con la forza tecnologica di alcuni comparti come le cucine o l’illuminazione. C’è la Cina, in assoluto il più grande produttore ed esportatore mondiale di arredo, che viaggia però su tutt’altra categoria rispetto a quella delle imprese italiane, posizionate sulla fascia medio-alta o alta del mercato. I brand italiani restano leader del mercato e un punto di riferimento per designer e progettisti di tutto il mondo. Il che spiega la centralità del Salone del Mobile di Milano, che proprio oggi apre i battenti alla fiera di Rho-Pero per la sua 57esima edizione. Nonostante il diffondersi di manifestazioni fieristiche e design week in tutte le principali capitali del mondo, infatti, il Salone organizzato da FederlegnoArredo (Fla) mantiene la sua leadership indiscussa e riesce ogni anno a portare nel capoluogo lombardo circa 400mila visitatori da 165 Paesi. Merito della filiera produttiva che, da oltre mezzo secolo, è il motore di questa manifestazione e che, a sua volta, dal Salone e dalla sua attrattività internazionale trae grande beneficio.

Parliamo di un comparto che conta 29mila aziende e nel 2017 ha raggiunto un valore della produzione di 26,9 miliardi di euro (secondo i dati di Fla, che comprendono tutto il sistema arredo e l’illuminazione), con una crescita complessiva del 2,1%, che vede ancora nelle esportazioni la sua principale leva di sviluppo (+3,1%). Ma anche il mercato interno – grazie soprattutto alla leva fiscale del bonus mobili – ha confermato la ripresa avviata nel 2015, con un incremento dell’1,6%, vicino ai 17 miliardi di valore. Dunque, la forza del prodotto è sicuramente un elemento fondamentale, ma a favorire le imprese dell’arredo in questi ultimi tre anni sono stati anche il dinamismo dei mercati esteri (con il ruolo decisivo giocato da Stati Uniti e Cina) e le misure di politica industriale a favore dei consumi sul mercato interno.

Ma, ancora una volta, tutto questo da solo non basterebbe a spiegare la forza di un settore che, nonostante il suo appeal internazionale, sconta i limiti strutturali tipici della manifattura italiana, dalla frammentazione del tessuto industriale al nanismo delle aziende (il fatturato medio è tra i 2 e i 2,5 milioni di euro), fino alla frequente mancanza di competenze manageriali adeguate alle sfide della competizione globale. Non a caso, le imprese più competitive sono quelle che, negli anni della crisi, hanno compreso la necessità di un cambio di passo anche dal punto di vista gestionale, produttivo, commerciale e di marketing. La qualità, la bellezza, l’originalità e la funzionalità di un prodotto non bastano più: oggi il mercato chiede servizi, efficienza, rapidità, strategia e flessibilità.

Per rispondere a queste esigenze servono investimenti importanti, che non tutte le realtà possono permettersi. Investimenti in ricerca e sviluppo, innanzitutto, ed efficientamento del processo produttivo, attraverso il rinnovo costante dei macchinari e la digitalizzazione delle fasi di lavorazione, stoccaggio e distribuzione. Secondo una recente indagine condotta da FederlegnoArredo tra i suoi associati, il 37% delle aziende ha investito in R&S, nel 2017, lo 0,8% del fatturato complessivo della filiera e il 29% dichiara di voler investire anche nel 2018. Ancora più elevata (49%) è la quota delle imprese che l’anno scorso ha realizzato investimenti per rendere più efficiente la produzione, con un importo complessivo di 160 milioni. E se questi sono i dati medi di tutta la filiera del legno-arredo, il solo comparto dei mobili e dell’illuminazione si distingue con valori superiori alla media, soprattutto sul fronte della ricerca.

I risultati di questi investimenti li vedremo al Salone del Mobile, e in alcuni casi nel Fuorisalone, all’interno degli showroom delle aziende, con prodotti che traggono forza proprio dal loro contenuto di innovazione. Che si traduce tanto in soluzioni tecnologiche applicabili ai mobili o ai sistemi di arredamento quanto in sostenibilità e performance dei materiali, o in prodotti funzionali e flessibili, capaci di trasformarsi e adattarsi alle mutevoli esigenze di chi li utilizza. Ma anche in tributi ai grandi maestri del passato, con la riedizione di icone del made in Italy che tornano sul mercato con accorgimenti utili a interpretare il gusto e i desideri dei consumatori di oggi.

Sul fronte produttivo, dunque, il design italiano sembra aver imboccato con decisione la via della cosiddetta industria 4.0. Qualche passo in più, invece, resta da fare per ammodernare il sistema della distribuzione. Le nuove tecnologie hanno rivoluzionato lo scenario, trasformando le abitudini di acquisto dei consumatori, soprattutto in quei mercati (di nuovo: Usa e Cina) che per le imprese italiane sono i più promettenti.

Non parliamo soltanto del web come canale di vendita in rapida crescita in tutto il mondo, ma anche della necessità e possibilità di sfruttare gli strumenti digitali per costruire una “narrazione” del brand e dell’azienda sempre più decisiva per far conoscere ai nuovi consumatori i valori e l’identità delle nostre imprese.

Per questo, una strategia distributiva lungimirante dovrebbe prevedere un approccio di “omnicanalità”, capace cioè di integrare la rete vendite fisica tradizionale con l’ecommerce, ma anche con il canale del contract, sempre più importante e rilevante per le aziende.

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