Acculturazione dei brand, intesa come ricerca del “senso” di prodotti e servizi in un contesto culturale diverso da quello di origine. È questo il tema di una ricerca del Politecnico di Milano, che ci fornisce originali chiavi di lettura sul fenomeno oltre che segnalarci alcuni punti di debolezza del Sistema Italia.

Due le premesse da cui siamo partiti: analizzare brand con narrazioni (e identità) forti e un Paese di destinazione con una differenza culturale significativa rispetto all’Italia. Il primo requisito lo abbiamo soddisfatto riferendoci a famosi brand della moda, il secondo guardando a un mercato promettente, ma anche molto diverso da quello occidentale, come quello cinese. Le considerazioni che seguono, ovviamente, sono applicabili ad altri settori del made in Italy e, specificatamente, alle industrie del design e dell’arredo in particolare. E hanno senso ben oltre il caso cinese.

L’osservazione evidenzia un fenomeno significativo: la narrazione che sottende un brand è viva in un determinato contesto se co-costruita insieme agli attori locali in una sorta di danza interattiva che mette in gioco, alternativamente, i diversi sistemi culturali del luogo di origine e del luogo di destinazione. Per far questo un brand e i suoi prodotti devono lasciare aperte possibili opzioni di adattamento e risonanza nei contesti e nelle situazioni.

L’approccio deve essere multimodale e, appunto, culturale. Le multi-modalità con cui un brand si racconta ad un pubblico vanno tutte prese in considerazione e costituiscono i “punti di contatto” con il consumatore locale. Punti di contatto che si concretizzano in aspetti visuali – dall’immagine coordinata, al packaging, al display del prodotto – ma anche nelle scelte spaziali (dal geo-marketing al layout dei punti vendita), auditive (come le colonne sonore che accompagnano i consumatori nelle scelte d’acquisto in un punto vendita), comportamentali (le gestualità, le ritualità, i toni di voce che guidano i vari “ambasciatori” di un brand nei mercati di riferimento), linguistiche (il suono e il significato associato, ad esempio, al nome di un prodotto, di una collezione, di una marca).

Questi elementi vanno progettati contestualmente al prodotto – ossessione di ogni buon brand italiano del design – e mixati in funzione della loro accettabilità culturale. Per semplificare: un colore associato ad eventi funesti, in Cina, ma che è il codice cromatico di un brand, può avere un significato diverso da quello percepito in quel contesto? Per quanto possa essere potente la narrazione di quel brand, la risposta è semplice: no.

Nel processo di acculturazione le imprese italiane del design incontrano spesso diversi problemi. In primis per un proprio limite culturale: l’azienda italiana di design è sempre stata un’impresa orientata al prodotto (bello e ben fatto) ma poco propensa ad argomentarne qualità, ragioni e senso attraverso adeguate politiche di branding. L’industria italiana, inoltre, è sovente ancorata a pregiudizi che spesso ne compromettono l’affermazione a livello internazionale: se la marca ha successo in Italia o in altri contesti occidentali, si dà per scontato che possa affermarsi anche in mercati emergenti come la Cina o l’India. Si pensi al problema del naming, come accennato: in Cina esistono specialisti che aiutano le aziende di tutto il mondo a tradurre – culturalmente – il nome in quel mercato. Un “suono” buono e una buona memorabilità favoriscono l’adozione culturale di una marca. Quale imprenditore, vecchio stampo, sarebbe disposto a rinunciare al nome del suo brand?

Il muoversi da soli in contesti culturalmente diversi, inoltre, non aiuta: coinvolgere una rete di attori significativi – superando l’individualismo tipico dell’approccio italiano - vuol dire riuscire a contestualizzare in modo più preciso il proprio prodotto. Finiture dorate o argentate, superfici tirate a specchio, “pesante meglio che leggero”: tutte cose contrarie all’idea di un gusto italiano, ma che se non recepite in determinati contesti evidenziano, in verità, una dimensione etnocentrica che nuoce al business in mercati promettenti per il nostro design.

L’autore è preside vicario della Scuola del Design, Politecnico di Milano

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