Scrivere ai clienti via Facebook, gestire un canale YouTube, sedurre utenti dal Messico alla Cina con una foto studiata su Instagram. Niente di nuovo, per chiunque mastichi un minimo di strategia digitale. Se non fosse che a chiederlo non sono (solo) i responsabili della comunicazione, ma il presidente dell'azienda. Nicola Fabbri, amministratore dell'omonima azienda del dolciario Fabbri 1905, ha deciso di “sporcarsi le mani” con un intervento diretto su social network e su tutto quello che riguarda la brand reputation: la reputazione online del marchio che vale, da sola, quanto una campagna pubblicitaria ad effetto.

Fin qui non sembra nulla di più di una buona operazione di marketing. La differenza sta nel fatto che non si parla solo di vendite o, almeno, di vendite dirette: Fabbri coltiva rapporti con i blogger, dialoga con bartender e cuochi, invita la sua audience a condividere contenuti e lancia suggerimenti sull'uso dei prodotti. Il gruppo mantiene il suo cuore a Bologna ma è in grado di conquistare tutti i continenti (in Asia Nicola Fabbri, è per tutti, il “boss”). Una sovraesposizione che non disturba né lui né i risultati: il gruppo ha chiuso il 2015 con un fatturato dei 72 milioni (+10% sul 2014), diviso al 50% tra le vendite ai consumatori finali e il 50% per i professionisti del fuoricasa, dai bar alle pasticcerie. Il prossimo passo è completare la propria dimensione digitale con l'apertura di un canale e-commerce a marchio Fabbri 1905, il tassello mancante nei meccanismi online del B2B (e B2C).

Una platea di 150mila utenti (e 1000 blogger)
L'apertura al web ha permesso a un'azienda con 111 anni di storia di raggiungere una platea di 150mila utenti al giorno, senza contare «un migliaio di blogger» che orbitano intorno al marchio con proposte e curiosità per l'azienda. Il bacino è sia italiano che internazionale, se si considera che le esportazioni sono cresciute a ritmo costante fino a incidere sul 50% del fatturato. Naturalmente, non tutto nasce sul web e il solo web non basta a mantenere le fila di una rete di distribuzione che si è estesa fino a toccare 100 paesi in tutto il mondo. Fabbri 1905 conta sull'appoggio di undici divisioni internazionali, dall'Europa (Fabbri France, Fabbri Deutscheland, Fabbri Spain) all'Asia (Fabbri Asia), agli Stati Uniti e al Sud America, con tanto di un impianto produttivo di 18mila metri quadri in Argentina. Un'infrastruttura che non ha impedito investimenti massicci su comunicazione e pubblicità digitale, senza pregiudizi sul binomio alimentare-web. Negli ultimi cinque anni le risorse destinate alla triade web-digital-mobile sono raddoppiate, con un impegno che ha coinvolto finanziamenti in senso stretto e programmi di formazione e aggiornamento delle risorse.

Ora è il turno dell'e-commerce
Il risultato è che l'azienda si è via via allargata su tutti i social (Facebook, Twitter, Instagram, il canale YouTube FabbriTv) e ha creato a suo nome un totale di cinque siti diversi: quello ufficiale (www.fabbri1905.com) è affiancato da portali specialistici su categorie merceologiche, target di clienti o iniziative condotte dalla società a margine del suo core business. È così che, navigando su Google, ci si può imbattere in pagine ufficiali sulla della casa emiliana, l'Amarena (www.amarenafabbri.com) o sezioni ad hoc per pasticceri, barman o i progetti green sponsorizzati dall'azienda. Il suggello finale potrebbe essere l'inaugurazione di un canale per il commercio elettronico, il plus che ancora latita in molte aziende e cantine vinicole italiane. L'azienda ha già dimostrato di saper interagire con il web, ma deve ancora esporre il suo marchio a un negozio digitale a suo nome. Potrebbe succedere presto: Nicola Fabbri spiega che il gruppo sta mettendo a punto un suo canale, senza illudersi che le vendite online decollino da sole. Il principio è sempre quello di insistere sul legame con la clientela, online e offline. «Siamo convinti che, per farlo funzionare, la costanza di un rapporto day-by-day con la nostra clientela sia fondamentale. Non solo attraverso i canali digital».

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