Tra le sempre più ampie applicazioni dell’Intelligenza artificiale (Ai) vi è anche il marketing evoluto.Un interessante esempio viene da Lavazza: la società torinese sta individuando le preferenze degli amanti del caffè attraverso l'analisi avanzata dei dati e l’Ai. E lo fa attraverso Nextatlas, piattaforma di data intelligence creata da iCoolhunt, che permette di conoscere a fondo il consumatore analizzando i dati provenienti dai social media, come commenti, like e post, e individua chi sono i veri amanti del caffè in grado di esercitare una sensibile influenza nella loro community e le caratteristiche dei loro follower.
L'obiettivo dell'analisi di Nextatlas non è solo scoprire che genere di persone siano gli amanti del caffè. Nextatlas consente infatti a Lavazza di individuare quali consumatori condividano i suoi valori, vale a dire quali sarebbero i suoi clienti ideali. Utilizzando il gergo del marketing, si può dire che ora Lavazza è in grado di microsegmentare in tempo reale e in modo automatico la target audience per le sue campagne di promozione. L'azienda è dunque in grado di approfondire la conoscenza dei clienti e dei diversi modi in cui gustano caffè e bevande affini.
Come viene determinato il pubblico target
Per identificare il pubblico target ideale è stato applicato un approccio in due passaggi. Nel primo sono stati utilizzati i big data provenienti dai social media della community Nextatlas, che conta più di 300.000 trendspotter. Sovrapponendo questi dati ai valori aziendali di Lavazza, Nextatlas ha filtrato i risultati e individuato rapidamente il pubblico rilevante, cioè il gruppo formato
dagli utenti con la maggiore affinità con Lavazza. Partendo da un campione iniziale di 1000 soggetti, Nextatlas ha studiato 30.000 coffee hub nel mondo e ha individuato un totale di 35 milioni di soggetti interessati al caffè. Per ottenere un pubblico target strategico di 10.000 persone per lo studio di Lavazza, questo gruppo è stato ulteriormente analizzato con una metodologia ad algoritmo partendo da miliardi di punti dati e basandosi sui contenuti condivisi dagli utenti nei loro profili online.
Nel secondo passaggio invece è stato utilizzato un approccio di tipo “thick data” (letteralmete, “dati di spessore, importanti”): Kantar, società partner di Nextatlas, ha svolto ricerche etnografiche e analisi approfondite dei profili Instagram dei 10.000 influencer identificati nel primo passaggio, per scoprire stili di vita, storie, emozioni e modelli a cui ispirarsi. Per Nextatlas i “big data” senza storie sono solo numeri e codici, quindi è necessario penetrare più a fondo nei “thick data”, che invece possono fornire una profilazione molto più dettagliata.
Grazie all'analisi e alla comprensione strategica di big e thick data, e alla microsegmentazione del mercato in tempo reale, Lavazza ha ottenuto informazioni fondamentali per diffondere i suoi valori aziendali e mettere in atto strategie innovative di coinvolgimento del pubblico target.
Un approccio per individuare le tendenze future
«Utilizzare la tecnologia e gli “insights” per costruire relazioni con gli “insider” del mondo di chi consuma caffè, è alla base della strategia che Lavazza ha messo in atto attraverso Nextatlas», spiega Luca Morena, cofondatore e Ad di iCoolhunt. «La nostra piattaforma di intelligenza artificiale individua le tendenze future attraverso i social media, analizzando i comportamenti, la psicologia e le storie pubblicate dagli insider influenti e dai loro follower. Il risultato è una community geograficamente varia, che però condivide gli stessi valori cosmopoliti e ama il buon caffè».
Trovare il target partendo dai valori
Secondo Simone Ballarini, responsabile Consumer Insights per Lavazza, i valori aziendali come innovazione, eleganza, ottimismo, condivisione, autenticità spontanea e qualità italiana sono il cuore di ogni strategia. «Nel nostro mercato di interesse, il caffè, dovevamo identificare le persone che condividevano questi valori. Utilizzando il metodo Nextatlas abbiamo ottenuto grandi benefici in termini di consumer immersion, feedback autentico e immediato e accesso alla rete di follower dei diversi influencer, ciascuno dei quali è potenzialmente in grado di svolgere per conto suo un vero e proprio servizio di sub-branding».
Dopo l'implementazione della strategia di brand, sono state avviate diverse campagne di marketing esperienziale affiancate ai punti vendita permanenti Lavazza. Tra queste troviamo una community online creata a partire da un club di influencer principali, uno spazio digitale chiamato Open Coffee in cui condividere esperienze, aneddoti e storie, e l'apertura dello store ufficiale a Milano. Secondo Lavazza, il metodo di Nextatlas sarà replicato anche per il marketing del suo secondo prodotto più diffuso a livello internazionale: il marchio di caffè solubile Café Noir. (f.s.)
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