Bianco e nero, repubblicano e democratico, conservatore e progressista sono categorie che possono anche non essere sufficienti a definire inequivocabilmente l'identità di un candidato alla Casa Bianca. Gli americani gradiscono riferimenti ancora più semplici e, tra i più curiosi e originali, ci sono sicuramente quelli che chiamano in causa marche e prodotti. Così a rendere ancora più semplice e immediata la caratterizzazione di John Mc Cain e Barack Obama ci hanno provato la Landor un agenzia che si occupa di brand identity per il Gruppo Wpp e la società di ricerche Penn, Schoen & Berland, che hanno interrogato dall'uno al sei di ottobre un campione di circa mille persone. Ebbene, i risultati parlano di una polarizzazione che è molto marcata, ma che lascia spazio anche a qualche somiglianza. Tra le marche dell'era di Internet, ad esempio, se per Obama si pensa subito ad un brand come Google, per Mc Cain si propone invece l'associazione con quello più storico di Aol. Il terreno più divertente di confronto è quello dei marchi automobilistici: Obama fa pensare a Bmw, mentre McCain fa patriotticamente scattare in mente il nome Ford. Tra le spie della fiction per Obama si sceglie James Bond, mentre Mc Cain è visto come il Jack Bauer del telefilm 24. Ma oltre a quelle più distintive, i due candidati hanno sollecitato anche alcune associazioni comunci: quelle con i brand Starbucks, iPod e MySpace le tre principali.
Altra variabile della ricerca, gli apparentamenti con le marche sono risultati anche trasversali alle coppie formate dai candidati e dai rispettivi vice. I «giovani» Obama e Sarah Palin, ad esempio, sono entrambi accomunati, oltre che a Google, anche al magazine People, mentre McCain e il vice di Obama, Joe Biden, ad Aol e Business Week.
