Vivendo in un’epoca in cui la comunicazione guida le scelte individuali, politiche e sociali, il titolo di questo articolo può sembrare quantomeno provocatorio. E invece sono molte le occasioni di business in cui comunicare può non essere efficace, se non addirittura dannoso. Nella mia attività di manager e consulente ho spesso dovuto affrontare crisi delle vendite, problemi di scarsa profittabilità del portafoglio prodotti o di appannamento dell’immagine del brand. In molti di questi casi si cercava di risolvere il problema attraverso un piano di comunicazione, senza andare ad analizzare quelli che sono i “fondamentali” del marketing: il prodotto, la gamma, il posizionamento di prezzo e, in generale, il posizionamento sul proprio mercato rispetto alla concorrenza.
Il marketing si occupa a tutto tondo del business, dall’analisi del mercato alla creazione del prodotto, alla sua immissione sul mercato e al suo destino post lancio. La comunicazione è una parte del processo e gestisce un ambito ben preciso, appunto quello della comunicazione al mercato dei benefit del prodotto/servizio e dell'immagine del brand. Di seguito racconterò alcuni esempi di come la confusione tra i due ambiti possa risultare nociva al business.
Uno dei casi emblematici della mia carriera è stato il rilancio di Ray-Ban. Quando Luxottica lo acquistò da Bausch & Lomb, il brand era in una situazione di crisi da tempo: vendite in calo, prodotto che esteticamente virava verso il fashion, bassa qualità, distribuzione mass e poco selettiva, politiche di prezzo. Per spingere le vendite, campagne di comunicazione importanti e spese milionarie. La strategia degli americani era molto chiara: forzare sell-in e sell-out attraverso pubblicità sui media e promozioni sul trade.
La scelta strategica dell’imprenditore, invece, fu quella di rilanciare Ray-Ban ripartendo dal prodotto e, in particolare, rieditando i modelli storici; spostare tutta la produzione in Italia ritornando ad alti standard qualitativi; chiudere la distribuzione poco qualificata e qualificante; azzerare le spese pubblicitarie fino al rilancio del brand. Una scelta rischiosa e costosa, ma lungimirante. Un manager dell’azienda avrebbe avuto il coraggio di sospendere la comunicazione a favore di investimenti sulla qualità del prodotto e della distribuzione? Per la mia esperienza, pochi l’avrebbero fatto, preferendo spendere in pubblicità con ritorni di vendita immediati.
Un’azienda di gioielleria lamentava la bassa redditività del business, nonostante il brand fosse forte ed il posizionamento di prezzo fosse premium. La richiesta era quella di un piano di comunicazione che spingesse sell-in e sell-out. Chiesi di poter analizzare la gamma per capire i prodotti più venduti e, nel redigere la curva ABC delle vendite, scoprii un numero di SKU impressionante a fronte di vendite concentrate su pochi articoli. Questo implicava altissimi investimenti in stampi e magazzino nonché importanti costi di campionamento e di vendita, col risultato di ridurre in maniera drammatica il margine netto. Una campagna di comunicazione non avrebbe migliorato la situazione, anzi, avrebbe peggiorato la marginalità senza risolvere il problema del portafoglio. La soluzione era invece una drastica riduzione di SKU e un’attenta analisi pre-lancio dei nuovi prodotti.
Qual è la ragione di tanti errori? Alla base c'è una grande confusione fra marketing e comunicazione. Si pensa che le due cose coincidano e, soprattutto di questi tempi, che la comunicazione possa risolvere qualunque problema di business. Il marketing è una scienza, che parte da analisi e numeri e che mette in sequenza le care vecchie 4 P di Kotler: «prodotto/servizio/brand»; «prezzo»; «placement»; «promozione». La sequenza rispetta un ordine logico: il pacchetto prodotto/servizio/prezzo deve essere perfetto prima della sua immissione sul mercato e quindi sul canale distributivo.
A quel punto si può pensare di comunicare, non prima, pena lo sperpero di risorse:
1) perché il prodotto, quando richiesto, non è reperibile;
2) per la perdita di immagine e reputazione se il prodotto non risponde alle attese del consumatore.
La comunicazione arriva alla fine, non è il punto di partenza. Dunque affrontiamo i problemi seguendo il processo di marketing:
1) analizzare, analizzare, analizzare;
2) posizionarsi, che significa scegliere il proprio target e proporgli una value proposition coerente, attrattiva e differenziante;
3) redigere il piano di marketing ed eseguirlo;
4) verificare nel durante i risultati delle azioni intraprese.
In un’epoca in cui le risorse sono sempre più scarse, la concorrenza sempre più agguerrita ed i consumatori sempre più esigenti, la parola d’ordine deve essere focus sui fondamentali.
* Senior Consultant di Newton S.p.A.
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