Due elementi hanno cambiato il mondo del retail negli ultimi 10 anni: lo smartphone e la crisi economica. Il primo, insieme a tutta la tecnologia correlata, ha portato nuove possibilità di relazione tra clienti e aziende; la seconda ha spinto verso la ricerca di efficienza e razionalizzazione dei canali di contatto. Le aziende hanno fatto scelte e investimenti importanti in questo cambiamento. Sono passate da una situazione dove il punto di vendita fisico era l’unica possibilità, alla necessità di definire strategie multi-channel, affiancando ai canali tradizionali alcune nuove modalità di contatto, e in seguito omni-channel, cercando di integrare tra loro in modo efficace e armonico tutti i canali a disposizione. Per trovarsi oggi a gestire un consumatore che è diventato «no-channel».
Il consumatore «no-channel» si muove con agio sui canali on line; ama informarsi attraverso il confronto tra pari, usando i social; si presenta in negozio per comprare con un’idea precisa, oppure va in negozio solo per farsi un’idea e poi compra on line. Allo stesso tempo, si sposta tra catene e punti di vendita tradizionali in modo molto flessibile e in funzione del tipo di acquisto che deve fare o delle occasioni che trova. Vuole avere diverse opzioni e la possibilità di scegliere. E richiede quindi alle aziende di mettere a disposizione più modalità per diventare un cliente. E la vera rivoluzione per il retail inizia ora.
Un cliente «no-channel» non è infatti solo un consumatore che utilizza in modo indifferenziato i diversi canali. È una persona che passa da un canale all’altro, per lo stesso acquisto o per acquisti differenti: on line per comprare una vacanza, nella catena del food per fare la spesa settimanale e nel negozio tradizionale per l’acquisto dell'ultimo minuto o per la scelta di un prodotto particolare. In questo modo fa esperienze differenti e si confronta con risposte diverse: da quelle automatiche di Internet a quelle specialistiche del punto vendita tradizionale; da quelle focalizzate sulla shopping experience sensoriale di alcuni settori a quelle funzionali ed efficienti di altri.
E le esperienze, di qualsiasi tipo siano, lasciano sempre un segno. Creano in noi un ricordo, una sottile memoria, un paragone che, anche inconsapevolmente, guiderà i nostri successivi comportamenti e ci farà valutare le prossime esperienze. Il consumatore «no-channel», nel tempo, rischia di non distinguere più alcune specificità che inizialmente lo hanno portato a scegliere canali diversi come, ad esempio, la rapidità e il risparmio dell’online, l’assortimento e i servizi della catena, la consulenza e la competenza dedicata del negozio tradizionale. Le esperienze che fa di volta in volta si accumulano e le attese verso i diversi canali si sovrappongono, soprattutto dal punto di vista relazionale ed esperienziale, portandolo ad attivare comportamenti o a fare richieste non sempre facili da decodificare.
A questo proposito, abbiamo chiesto a operatori di front end, fisici e virtuali di settori differenti, un aggettivo per definire il comportamento relazionale dei consumatori che gestiscono. Il tradizionale termine “esigente” è stato sostituito da aggettivi come “impaziente”, “sfuggente” e, più frequentemente, “inafferrabile”. Da un lato chiede di poter decidere da solo, perché ha già raccolto informazioni e dati per farlo, e si sente capace e autonomo; dall’altro chiede rassicurazioni, tempo, cura e consiglio, per sentire di aver fatto la scelta giusta o per ricevere un suggerimento mirato. E passa repentinamente da una richiesta all’altra.
Il consumatore «no-channel» oscilla fra l’esigenza di un ritmo d’acquisto veloce ed efficiente e la necessità di spiegazioni e approfondimenti sull’offerta o la soluzione che sta cercando. Indipendentemente dal canale che sta utilizzando. L’esigenza di autonomia decisionale sperimentata on line viene esportata all’interno del negozio fisico e, viceversa, la ricerca di ascolto e attenzione dedicata provata nel punto vendita, diventa un’aspettativa anche verso il canale on line.
Lo potremmo chiamare «cliente in-adolescenza» non perché debba crescere o maturare (è già maturo e preparato) bensì perché nella relazione d’acquisto manifesta comportamenti che ricordano le contraddizioni tipiche dell’età adolescenziale: rapidi e quasi incomprensibili passaggi tra richieste di affetto e sostegno e istanze di indipendenza e libertà. Il cliente «no-channel» impone di ripensare ai modelli di relazione presenti oggi sui diversi canali, per individuare quali leve e modalità possono realmente soddisfare il mix e la alternanza delle nuove attese relazionali e esperienziali. Per poi supportare anche chi lavora nei front end e nei punti di vendita, dando loro la capacità di alternare comportamenti adeguati sui due estremi, di gestire richieste che sembrano in contraddizione e di mantenere un equilibrio che prima non era richiesto.
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