Cambiano le metriche di misurazione dei siti Web? Secondo Layla Pavone, Presidente Iab (Internet Advertising Bureau) Italia & Europa, la "novità" introdotta giusto ieri dalla Nielsen/Nielsen/NetRatings ha innanzitutto il pregio di essere un'evoluzione molto sensata di un qualcosa che in realtà nuovo non è. Il tempo speso on line dagli utenti su un sito è infatti un parametro che viene misurato (anche dalla stessa Nielsen) da anni ma l'elevarlo a principale termine di valutazione per determinare i grado di appeal di un sito per i consumatori è decisamente un passo avanti importante. All'edizione on line de Il Sole-24 Ore Pavone ha concesso sull'argomento questa breve intervista in esclusiva.
Perché il fattore "tempo speso on line" è così importante?
Mettiamoci nei panni di un'agenzia media. Conoscere in modo approfondito la variabile temporale di un sito è sinonimo di maggiore percezione delle modalità di fruizione degli ambienti che popolano la Rete da parte degli utenti Internet. Poter disporre quindi dei dati relativi al tempo speso on line permette, una volta compresi e interpretati a dovere, di pianificare investimenti pubblicitari o attività di marketing digitale su siti di news o generalisti con maggiore oculatezza, tenendo conto di un fattore chiave per l'advertising, quello dell'esposizione nei confronti del consumatore.
Google rischia di perdere parte del proprio appeal verso gli investitori?
Assolutamente no. Google è un motore di ricerca e in quanto tale ha un compito ben specifico: quello di traghettare gli utenti, e nel modo più accurato e veloce possibile, verso i siti contenenti le informazioni oggetto di ricerca. La logica che regge il modello di business Google è quello del traffico generato sui siti di destinazione e non quello del tempo speso sulle propria home page. Google vive di "key word advertising" e più è performante nello svolgere i propri servizi e meglio è.
Quindi cambia poco o nulla rispetto a prima?
Cambia, ed è un fattore particolarmente rilevante, il peso del Web nel cosiddetto media mix. Oggi i consumatori sono esposti a messaggi pubblicitari che provengono da tanti e diversificati mezzi di comunicazione, dalla Tv al cellulare passando naturalmente per la Rete. La variabile temporale della navigazione on line diventa un parametro molto rilevante per quelle che sono le fondamenta della strategia di comunicazione digitale di un'azienda, perché offre termini di valutazione unici per quel che concerne il media audit o gli indici di time budget dei consumatori.
Le classifiche di merito dei siti Web saranno quindi stilate partendo da questo "nuovo" parametro?
Non solo. Per gli addetti ai lavori i parametri chiave sono diversi, dalle impression al numero di utenti unici fino alle page views. Il Web va inteso come un ambiente multimediale in cui convergono varie dinamiche e i tempo speso on line misura per esempio il livello di contatto fra il consumatore e il brand. Più è elevato, per fare un esempio concreto, il tempo che un utente spende navigando su Second Life, maggiore è la sua esposizione verso i marchi e le aziende virtuali che lo popolano. E maggiore, potenzialmente, è la retention di ogni singolo brand per i consumatori.
Cambieranno in definitiva, alla luce di quanto sopra, le logiche di pianificazione pubblicitaria?
I siti che potranno vantare indicatori temporali significativamente superiori beneficeranno sicuramente del fatto che il tempo speso on line sarà un parametro maggiormente considerato in senso lato, e non solo dagli addetti ai lavori. Il discorso come detto non vale per i motori di ricerca, ma la cosa a mio avviso più importante è l'impatto che potrà avere a livello di media mix: mettere a confronto per quanto un consumatore investe il proprio tempo sul Web a scapito degli altri media può aumentare notevolmente la sensibilità del mercato verso le potenzialità di Internet. La crescita del numero di utenti -oggi in Italia vi sono 20 milioni di navigatori- è destinata a rallentare, ma verificare che il tempo speso on line è superiore a quello dedicato alla Tv può determinare nuovi orientamenti strategici nella pianificazione pubblicitaria.
