Questo articolo è stato pubblicato il 02 ottobre 2010 alle ore 07:54. L'ultima modifica è del 02 ottobre 2010 alle ore 09:09.
Quiz: dov'è meglio stare? Nella pentola a pressione tra carriera e figli, ma stra-pagata? O in un nido vuoto, con il tempo di concedersi qualche piccolo lusso grazie alla pensione? Ovunque una donna si collochi, anche nella categoria «di successo e senza figli» o in quella «orientata alle relazioni» e persino «con il mondo sulle spalle» o «in lotta per far quadrare i conti», ovunque, è lei a prendere sei decisioni di acquisto su dieci in casa. «Parla con il capo», dicono spesso i mariti ai figli, circa le decisioni di spesa.
Quello che però non si sapeva è che quest'esercito di amministratrici delegate - che hanno potere di veto persino sull'aquisto dei beni maschili per eccellenza, come l'auto e il pc - gestisce una Spa da 490 miliardi di euro. Quasi un terzo del Pil italiano. Incredibile? Ma vero. Lo ha appurato uno studio di Boston consulting group (Bcg) alla base del libro Le donne vogliono di più - Capire e conquistare il mercato che cresce di più al mondo, bestseller americano di Michael J. Silverstein e Kate Sayre, curato nella versione italiana da Nicola Pianon e Monica Regazzi. Dal volume Etas fresco di stampa salta agli occhi un paradosso, però. Queste micro-Ad con potere d'acquisto crescente, percettrici da sole di 170 miliardi di reddito all'anno (nonché spesso amministratrici della quota di budget familiare in carico al compagno) dovrebbero essere corteggiate dalle aziende. Inseguite da venditori con in mano offerte per piani di accumulo per i figli o per nuove auto familiari da comprare, quando la famiglia cresce.
Invece, sono spesso snobbate dal marketing, che persino nelle pubblicità si rivolge di frequente a una platea maschile, privilegiando immagini di donne svestite. «Non solo - specifica Nicola Pianon, senior partner & managing director Bcg -, paradosso dei paradossi, in epoca di faticosa uscita dalla crisi, queste donne spendono meno di quanto potrebbero. Cercano prodotti salva-tempo, belli e utili. Trovano spesso tecnologie consuma-tempo, beni disegnati da ingegneri e di macchinoso impiego, prodotti finanziari per profili con alta propensione al rischio mentre loro ce l'hanno naturalmente più bassa, assicurazioni sanitarie non comparabili tra di loro».
Anche Pianon ha la sua Ad a casa, Giovanna, che gestisce il traffico di sei ragazze (tra matrimonio in corso e legami precedenti di entrambi) e probabilmente prende ogni giorno più decisioni di Sergio Marchionne. La co-autrice dell'edizione italiana del libro, la partner & managing director Bcg Monica Regazzi, è invece resa ancora più autorevole su questo tema dal pancione che spunta dal tailleur. E non le manda a dire, anche al settore finanziario che segue da vicino. «Nel private banking il rapporto con le clienti è tutto da rifare - dice -. Le donne sono spesso trattate con condiscendenza, giudicate inesperte o rompiscatole perché fanno più domande degli uomini. O vengono "filtrate" inconsapevolmente dal vissuto dei consulenti, che le classificano in base ai loro stereotipi, con risultanti inferiori al potenziale d'investimento di cui le clienti sono portatrici. Il risultato? Le donne investono meno di quanto potrebbero. Dove non trovano chiarezza, assistenza, servizi salva-tempo, prudenza e rispetto, si fermano. E non spendono».
«Proprio vero - racconta l'avvocato Claudia Parzani, partner dello studio internazionale Linklaters (si veda la scheda in basso) -. Cerco da anni un piano di accumulo ad hoc per mandare le mie tre bambine a studiare all'estero, tra 15-20 anni: è incredibile non avere praticamente possibilità di scelta, vista l'offerta esigua. Anche le polizze che ho intestato loro non mi convincono: sono strumenti rigidi, che consentono solo un versamento all'anno. E non parliamo del sistema evoluto di home theatre mai usato: il tutorial dura tre ore, che non ho. Il risultato è che non riesco più ad accendere il televisore, vedo troppe schermate strane. Non comprerò mai più gadget time-consuming».
A voler guardare la bottiglia mezza piena, «si aprono enormi opportunità di business per le imprese che sapranno vendere i beni e servizi mancanti: c'è un mondo enorme di consumi inesplorati», dice Pianon. Tra le sei fasce in cui Bcg suddivide le consumatrici, le regine dello shopping anti-crisi sono le donne realizzate con figli indipendenti, le lavoratrici di successo e quelle che vivono nella pentola a pressione tra carriera e bambini. «L'importante è aprire ogni tanto la valvola, per non scoppiare - spiega con ironia Claudia Parzani -. Mi bastano cinque minuti al giorno, tutti per me. Nei quali programmo o faccio spese. Sempre che trovi quello che voglio».
COME SPENDONO LE DONNE-TIPO
REALIZZATE Linda Perrotta 63 anni L'Aquila Sposata, un figlio Insegnante La maggior parte della popolazione femminile italiana rientra nella tipologia della donna «realizzata con figli indipendenti». Con un'età media di 64 anni rappresenta il 30% del totale (16% negli Usa) e il 23% del reddito. Controlla il 67% delle finanze di famiglia e ha una capacità di risparmio del 14,45 per cento. Per sé: a fine carriera si dedica soprattutto ai suoi interessi e acquista libri e riviste specializzate. Inoltre investe in corsi di formazione e counselor. Di tanto in tanto regala gioielli. Per la famiglia: decide la maggior parte delle spese ordinarie. Per gli acquisti più importanti è lei che raccoglie informazioni sui prodotti e sulle marche per compararli e poi condivide in ultima analisi la decisione con il marito. Spendere di più per avere di più: preferisce privilegiare la qualità soprattutto nell'alimentazione e negli acquisti e servizi per la salute e il benessere, ma anche per la cultura.
SOTTO PRESSIONE Vania Zangheratti 40 anni Milano Sposata, due figli Impiegata La donna «sotto pressione» ha un'età media di 40 anni ed è sposata con figli. Rappresenta il 22% della popolazione femminile italiana, stessa percentuale negli Stati Uniti. Sul totale dei redditi "rosa" pesa per una percentuale del 25% e controlla il 65% del reddito familiare. In media ha poi una capacità di risparmio del 13,39 per cento. Per sé: in vacanze in Italia e all'estero, cene in ristoranti etnici e abbigliamento. Sceglie per sé e per i propri figli informandosi su internet nei ritagli di tempo. Per la famiglia: condivide con il marito la maggior parte degli acquisti importanti indipendentemente dalla categoria merceologica e soprattutto se non preventivati. Spendere di più per avere di più: per tutti i servizi legati alla sicurezza e al benessere della famiglia dal cibo biologico all'automobile e per i prodotti che garantiscono migliori condizioni di vita alle persone, di solito disagiate, che li producono (commercio equo).
FAR QUADRARE I CONTI Anna Fagiani 48 anni Macerata Divorziata, due figli Infermiera caposala «In lotta per far quadrare i conti» è il 18% della popolazione femminile italiana (12% negli Usa). Questa tipologia di donna vale il 15% del reddito "rosa" complessivo e controlla il 66% delle entrate di famiglia. Ha una capacità di risparmio inferiore alle altre cinque tipologie di donna, pari al 7,25 per cento. Per sé: preferisce dedicarsi alla cura della persona spendendo in bellezza e benessere dal parrucchiere al fitness. Gli sfizi sono spettacoli teatrali e concerti di tanto in tanto. Il sogno sono i viaggi all'estero. Per la famiglia: decide in autonomia per tutte le spese di routine, mentre per le spese più importanti dall'arredamento all'auto, dalla tecnologia ai viaggi si consulta con i figli. Spendere di più per avere di più: nel consumo quotidiano soprattutto nel cibo e nei prodotti per la cura della persona. Negli extra per eventi culturali. Per la casa soprattutto nella manutenzione dal riscaldamento alla ritinteggiatura, ma anche per l'arredamento.
DI SUCCESSO Claudia Parzani 39 anni Milano Sposata, tre figlie Avvocato La donna di successo rappresenta il 15% della popolazione italiana femminile (24% negli Usa) e produce il 20% del reddito rosa (34% in Usa). Controlla il 53% del reddito familiare e ha una capacità di risparmio del 19,47 per cento. Per sé: in benessere e salute, viaggi, arredo, casa, vasi e gioielli antichi, che sono la sua passione. Per la famiglia: di norma sceglie lei, ma nel caso di acquisti importanti propone e condivide la scelta con il marito. Stessa cosa per le spese destinate alle bambine: dall'abbigliamento ai giochi, dai corsi ai fine settimana fuori città. L'auto è stata scelta di comune accordo. Spendere di più per avere di più: per tutti quei beni e servizi che rendono la sua vita e quella della famiglia migliore. Potendoselo permettere non trova intelligente risparmiare a discapito della qualità, dell'affidabilità e della tranquillità.
ORIENTATA ALLE RELAZIONI Anita Rossi 35 anni Bologna Sposata senza figli Bancaria La donna «orientata alle relazioni» rappresenta l'8% della popolazione femminile italiana (16% negli Usa) e vale il 9% del reddito (13% negli Usa). Gestisce il 50% del reddito familiare e ha una capacità di risparmio del 13,68 per cento. Per sé: fra le priorità di spese ci sono i viaggi, la cultura dai corsi di lingua alla formazione, il benessere e la salute compresa la palestra e i massaggi. Solo in coda l'abbigliamento. Per la famiglia: gestisce in autonomia le spese relative all'alimentazione orientandomi su prodotti biologici, gruppi d'acquisto e prodotti locali. Vengono condivise, invece, le scelte dell'arredamento, la gestione ordinaria e straordinaria della casa, dell'auto e delle vacanze. Spendere di più per avere di più: dall'alimentazione alla salute, dai centri medici alla fisioterapia, al materiale ortopedico come reti o materassi. Ma anche per la tecnologia (computer, connessioni wifi, cellulari e tv).
SULLE PROPRIE SPALLE Viviana Patton 35 anni Trento Single Ingegnere civile Single o divorziata, la donna che vive «sulle proprie spalle» è il 7% della popolazione femminile italiana (10% negli Usa). Il suo reddito è pari all'8% del totale e ha una capacità di risparmio del 15,35 per cento. In media lavora più di 40 ore settimanali. Per sé: in riviste e libri, ma anche in tecnologia oltre che in viaggi e abbigliamento. Per la famiglia: condivide gli acquisti più importanti come quello della casa chiedendo il consiglio di parenti e amici. Spendere di più per avere di più: ancora una volta diventano importanti le scelte in tema di arredamento per la casa per l'impatto che hanno sulla qualità della vita. Appassionata di tecnologia, è disposta a spendere di più per avere prodotti più affidabili e servizi di assistenza adeguati. Infine, le scelte in fatto di abbigliamento sono dettate più nell'ottica della qualità che del risparmio sul prezzo.
