Investimenti in marketing da 20 milioni sui brand Bertolli e Carapelli per crescere negli Stati Uniti e in Italia. È l’asse portante della strategia di Deoleo, multinazionale spagnola dell’olio proprietaria dei due celebri marchi tricolori che punta al ritorno all’utile per fine 2018. «Il 2016 è stato l’anno della grande riorganizzazione, il 2017 quello degli investimenti sugli impianti, il 2018 sarà quello del rilancio di immagine».
A parlare è Pierluigi Tosato, da dieci mesi al vertice del gruppo Deoleo prima con la carica di ceo poi anche con quella di presidente. Quando nel 2008 Bertolli fu acquistata dagli spagnoli già proprietari dei marchi Carapelli, Sasso e Friol, qui da noi c’era chi s’indignava per l’industria olearia italiana in saldo. Nel 2016, quando al timone di Deoleo è arrivato un italiano, è toccato agli spagnoli indignarsi: «Gli italiani si sono ripresi Bertolli e Carapelli», ha scritto la stampa del Regno.
«Più probabilmente, – sottolinea Tosato – consapevoli del potenziale dei marchi italiani e della complessità della loro gestione, i nostri azionisti hanno ritenuto che un italiano potesse essere la persona giusta per rilanciarli». Deoleo, primo gruppo al mondo del settore con una quota di mercato del 10,5%, ha chiuso il 2016 con un fatturato di 750 milioni ma perdite per 179 milioni su cui pesavano le svalutazioni sui marchi operate dall’azionista, il fondo inglese CVC Partners che controlla il pacchetto di maggioranza della holding quotata alla Borsa di Madrid.
«La nostra strategia – rimarca Tosato – prevede il ritorno all’utile in due anni, attraverso un percorso di riorganizzazione e investimenti». La prima si è vista già l’anno scorso, con interventi su due stabilimenti produttivi, tra i quali quello milanese di Inveruno, ceduto al gruppo italiano Tof. Un processo che ha portato a 200 uscite complessive di dipendenti (oggi Deoleo ne conta 600 che salgono a 2.500 con l’indotto). Nel 2017 si investe sugli impianti: in cantiere interventi da 10 milioni di cui 4,8 milioni sul sito toscano di Tavarnelle che serviranno, tra le altre cose, all’acquisto di macchinari e alla creazione di nuovi formati.
Ma nel food le grandi sfide si vincono col marketing: «Per il 2018 – aggiunge Tosato – mettiamo in preventivo investimenti in marketing da 20 milioni che ci serviranno a conquistare terreno in mercati promettenti come Usa e Italia». Gli Usa, in particolare, già oggi valgono il 60% della marginalità di Deoleo. «Da loro l’olio non è una commodity: ci sono acquirenti consapevoli disposti a investire sul mangiar bene, ma dobbiamo guardarci dalle agguerritissime lobby di produttori californiani che cercano sponde a Washington per introdurre nuovi dazi».
Per crescere, però, bisogna fare sistema: «C’è domanda di olio al 100% italiano – spiega Tosato – ma non si dice che l’Italia produce 180mila tonnellate l’anno contro gli 1,3 milioni della Spagna. Se si facesse sistema, si potrebbe esprimere un potenziale da 300mila tonnellate l’anno con grossi benefici per l’intera filiera. Ma i nostri produttori, spesso piccoli e in guerra tra loro, dovrebbero cominciare a valutare le opportunità della coltivazione intensiva». Che fino a oggi in Italia è stata tabù.
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