Se avete bambini tra i 4 e i 14 anni sapete già di cosa stiamo parlando. Magari siete anche abbonati alla pay tv, ma i vostri figli che fanno? Nel tempo che trascorrono seduti sul divano, preferiscono tablet o smart Tv. Si collegano a YouTube e guardano essenzialmente tre cose: ragazzi che scartano, provano e recensiscono giocattoli; consigli pratici per lavoretti fai da te; terribili monellate messe in atto da loro coetanei. È il fenomeno dei kids youtuber, ultima frontiera del «Tubo» guardata con grande attenzione da media tradizionali e professionisti del marketing.

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Le nuove star
Un fenomeno mondiale, facilmente analizzabile dati alla mano: negli Stati Uniti comanda Ryan, recensore di giocattoli di 7 anni d’età, 19 milioni di follower e 22 milioni di dollari di giro d’affari. La classifica annuale stilata da Forbes sui guadagni dei dieci personaggi più pagati di Youtube fra giugno 2017 e giugno 2018 vede in testa proprio Ryan, con il suo canale «Ryan ToysReview». I top youtuber secondo la rivista americana sarebbero riusciti a guadagnare in un anno 180 milioni di dollari, in crescita rispetto ai 127 milioni dell’anno precedente. Guadagni stellari, spinti da audience importanti che fanno da base a pubblicità, branded content e azioni varie di marketing. Un universo, insomma, in cui nuove star prendono la scena. E così accade che, per esempio, esistono situazioni come quella della Gran Bretagna dove, stando a uno studio dell’Ofcom, i bambini tra i 5 e i 15 anni trascorrono circa 20 minuti in più online, in una giornata tipo, rispetto a quanto non facciano davanti a un televisore. Tra i loro preferiti, il canale educational da 2,9 milioni di iscritti Wow English Tv con le lezioni di Steve e la cornacchia Maggie, testimonianza che il segmento è aperto a contenuti di qualità.

La «fuga» dalla cara vecchia tv
Qui in Italia comunque non siamo da meno. Dalle elaborazioni dello Studio Frasi dei dati Auditel emerge che dal 2012 al 2018 la Tv ha registrato un calo del 17,54% sull’audience media di età tra i 4 e i 14 anni nella fascia oraria che va dalle 7 alle 23. Il calo è particolarmente accentuato (-17,56%) se si prende in considerazione il 2014-2018. E soltanto tra 2017 e 2018 è andato perso il 10,12% di audience media. Netto calo anche per i minuti visti: la media 2018 è 111 contro i 135 del 2012 (-17,78%). «Ci sono 6,2 milioni di bambini di età compresa fra 4 e 14 anni. Si tratta - afferma Francesco Siliato, audience data analyst dello Studio Frasi – di un target specifico, pubblicitariamente validato, anche se ormai a cavallo di altre classificazioni targettizzate, dai Millennials alla più giovane Generazione Z». In questo quadro «siamo di fronte a una vera e propria rivoluzione con multiscreen e multitasking che inducono a preferire eventi brevi». L’abbandono della televisione da televisore da parte dei bambini «coinvolge, nel confronto tra il 2017 e il 2018, un po’ tutti gli editori: si va dal -22,7% della Disney, al -4,6% di Viacom». L’imperativo diventa, dunque, quello di inseguire i propri target in un contesto in cui «i bambini si spostano su device comodi per la visione in mobilità e verosimilmente guardano la programmazione loro dedicata ancora più tempo, mentre sono in auto con mamma o papà che guidano».

Gli approdi digitali
La total audience di Auditel, quando arriverà, darà indicazioni più precise. A ogni modo, come in Uk anche da noi i piccoli spettatori «in fuga» dalla Tv approdano soprattutto su YouTube, la cui penetrazione tra i 5 e i 9 anni nel 2015 era ferma all’1% e oggi secondo Wavemaker, società di GroupM, ha superato l’11 per cento. Poi ci sono Tik Tok, in assoluto il social il maggiore ascesa tra young e kids (5 milioni di utenti in Italia secondo l’ultimo dato di ottobre 2017 di cui almeno 2,1 milioni attivi giornalmente e 500 milioni di utenti nel mondo a fine 2018) e la app Tune Emojii, primo provider di Gif animate con musica integrata. «Si apre – secondo Julian Prat, chief strategy officer di Wavemaker – uno scenario di grande interesse per gli operatori della comunicazione su tre grandi direzioni: capacità di analisi dei contenuti attraverso gli analytics, la possibilità di segmentare e creare audience più specifiche e infine aumento della precisione nelle attività di marketing e comunicazione. Tutto questo, ovviamente, nel rispetto delle regole di privacy nate dopo il Gdpr».

La trincea dei broadcaster
Per i broadcaster specializzati nell’offerta per i più piccoli non è comunque il caso di cedere ad allarmismi. «I bambini - commenta Andrea Castellari, ad di Viacom Italia che edita i canali a marchio Nick - stanno ridefinendo la loro relazione con la Tv. Non si tratta di una fuga, ma piuttosto di un’evoluzione del consumo di contenuti in cui la Tv continua a giocare un ruolo primario, soprattutto quando è concepita per soddisfare i bisogni di bambini e genitori». I bambini «continuano a consumare ore di televisione al giorno grazie anche al forte legame con i canali tematici: il 40% della loro fruizione dei 4-14enni è dedicata a canali pensati per loro, dato che sale al 53% nel segmento 4-7 anni». Loredana Di Domenico, responsabile dei canali Kids di Discovery (K2 e Fresbee nel free), dal canto suo sottolinea come la Tv resti «il mezzo più diffuso nella dieta mediale dei bambini». L’obiettivo principale «per noi rimane quello di costruire un’offerta con contenuti di qualità, in un ambiente sicuro e comunque fruibile su tutte le principali piattaforme». E così «noi fra gli editori kids stiamo guadagnando quota di mercato e aumentando la nostra share».

I creator preferiti dai bambini italiani
Ma cosa guardano i piccoli utenti italiani sul «Tubo»? Alcuni produttori di contenuti, come il gamer Favij, i Me contro te, arrivati due anni fa persino su Disney Channel, e le popstar Benji e Fede, mettono d’accordo maschietti e femminucce. Poi troviamo youtuber forti con il pubblico maschile come Cicciogamer e iPantellas e creator per ragazze come Iris Ferrari e Cliomakeup. Ai «kids» italiani, per quanto riguarda le recensioni di giocattoli, piacciono poi canali come Gbr e Leonardo D con rispettivi 792mila e 220mila iscritti. Il fenomeno della fuga dei ragazzi dalla Tv con conseguente approdo al web, secondo Luca Casadei, fondatore di Web Stars Channel, factory di creator che ha lanciato Favij e Me contro te, «in Italia da ormai due anni rappresenta una solida realtà. L’offerta di contenuti contempla tre filoni: l’unboxing, i tutorial per i lavoretti e la monelleria».

Un segmento senza barriere linguistiche
Il segmento è particolarmente promettente per il settore. Fino a oggi, infatti, nessuno youtuber italiano è riuscito ad affermarsi tra i maggiori creator mondiali, per una serie di ragioni che non prescindono dalla lingua: relizzare un video in italiano significa parlare a un pubblico potenziale di gran lunga inferiore a quello degli youtuber di lingua inglese. «Con i bambini - continua Casadei - l’aspetto linguistico è secondario. Contano le situazioni che crei, la gestualità: ecco perché non è raro trovare i nostri figli che guardano contenuti creati da youtuber stranieri in linque che magari nessuno in famiglia conosce». Ecco perché young e kids sono in cima agli investimenti di Webstars Channel. «Ci stiamo scommettendo con forza», sottolinea Casadei. «In estate debutteranno un canale per bambine e uno per bambini, a ottobre uno sul fai-da-te e uno di monelleria». Cliccheremo e vedremo.

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