Chiunque frequenti i social network li avrà incrociati, almeno per sbaglio: i siti di notizie fake, le bufale prodotte per attrarre clic con titoli sensazionalistici, foto equivoche e un riferimento più o meno (spesso meno) credibile a fatti caldi della giornata. Il fenomeno è tornato alla ribalta con un’inchiesta del portale Buzzfeed, dove si evidenziava il legame tra il Movimento Cinque Stelle e un network di siti di specializzati nella diffusione di notizie false e teorie complottiste. Più di recente, alcune inchieste hanno fatto luce su una catena di siti “acchiappa clic” noti soprattutto per distorcere il nome di testate esistenti come Liberogiornale (sintesi di Libero e Il Giornale, senza c’entrare nulla né con il primo né con il secondo. Oggi è sospeso) o proporsi con la vetrina di siti specialistici, ad esempio nelle tecnologie (Newsandroid o Teknokultura.it) e nel benessere (Viveresani.club).

Vivere di bufale: 10mila dollari al giorno con una notizia fake

Il fine, in sé, è facile da intuire (e legittimo): fare profitti dalla pubblicità. Come? I portali sfruttano meccanismi del cosiddetto pay for click: si guadagnano soldi dagli annunci posizionati sulla pagina, agganciandosi a piattaforme come Google Adsense o le tecnologie messe a disposizione da Facebook. Non è così chiaro, però, quanto possa valere un business che si basa soltanto sulla proliferazione di montature scandalistiche, soprattutto nel pieno di una crisi che ha abbattuto i media tradizionali e messo a nudo proprio l’inconsistenza di un modello di entrate affidato solo all’advertising digitale.
Qualche dato arriva dagli Stati Uniti, dove c’è chi sostiene che il boom di notizie fake abbia favorito l’ascesa dell’attuale presidente Donald Trump. Paul Horner, creatore di contenuti fittizi con tanto di pagina personale Wikipedia (qui il link: https://en.wikipedia.org/wiki/Paul_Horner) ha dichiarato al Washington Post di guadagnare 10mila dollari al mese da GoogleAdSense, con picchi di 10mila dollari al giorno per le storie più virali. Ed è ancora un’inchiesta di Buzzfeed ad aver rivelato che un centinaio di siti pro-Trump, molto attivi nel vivo della campagna elettorale, era in realtà amministrato da un gruppo di adolescenti residenti nella cittadina macedone di Veles. I fondatori, con età media di 16-17 anni, riuscivano a incassare «anche 5mila dollari al mese» dalla diffusione di contenuti smaccatamente favorevoli al tycoon attraverso siti che potrebbero sembrare americani come Conservative News (usconservativetoday.com) o World Politicus (worldpoliticus.com).

Zero spese, zero controlli
Numeri a parte, resta in sospeso una domanda strategica: se testate con un audience globale come New York Times e Guardian soffrono, come è possibile che siti virali ma comunque di nicchia guadagnino qualcosa? «E invece è possibile, perché la domanda di semplificazioni è sempre esistita. Solo che ora si è ampliata l’offerta: non c’è più l’oligopolio dell’editoria e chiunque può creare il suo business, con costi di produzione e distribuzione ridotti a zero», spiega al Sole 24 Ore Carlo Alberto Carnevale Maffè, professore di strategia e politica aziendale all’Università Bocconi di Milano. In altre parole, i siti di fake si inseriscono in un mercato già florido (le domanda di notizie aggressive e “gridate”) con strutture snellissime e svincolate da obblighi legali e costi di una vera testata. Non è cambiato il business, sono cambiate le condizioni di impresa: «Ora il prezzo di accesso alle bufale è crollato a zero, grazie alle tecnologie digitali, ma non altrettanto ha fatto il valore di mercato dell'attenzione umana a esse associata – dice Carnevale Maffè -. Oggi è facilmente catturabile tramite AdSense senza bisogno di una tradizionale concessionaria pubblicitaria. E questo cambio di modello è uno schiaffo al vecchio sistema dei media».

Se le fake news scavalcano i filtri: la tecnica del “local viral hoax”
In teoria si sta correndo ai ripari. Tra le ultime prese di posizione c'è quella di Facebook, con il lancio di un filtro per la valutazione di «disputed news» (news contoverse) da parte di terzi. Un tampone che avrà effetto solo in parte: «Molti siti di fake news si stanno evolvendo al fine di trovare nuovi modi per trarne guadagno e di allungare la loro vita sul web, dopo le azioni tutelatrici adoperate da Google e Facebook», dice al Sole 24 Ore Gaetano Masi, marketing executive dell'agenzia di “social media listening” (analisi dati) Kpi6.

Le strategie? Tra i metodi già in uso ci sono la combinazione di notizie evidentemente false con contenuti più verosimili e l'imitazione di domini di siti già esistenti, come già visto nel caso di Liberogiornale. Un esempio di entrambi è una testata come il Fattoquotidaino (www.ilfattoquotidaino.it), che gioca sulla rassomiglianza con il Fatto Quotidiano e affianca notizie del tutto prive di fondamento (come la «scoperta della vita dopo la morte» o la caduta di un angelo dal cielo a Salerno) ad articoli più ancorati all’attualità. In prospettiva, però, uno degli escamotage più fruttuosi potrebbe essere il local viral hoax: si produce un’unica notizia falsa (hoax) e la si diffonde in varie comunità, modificando solo la città dove si sarebbe compiuto il fatto. «Le persone tendono a dare più rilevanza agli eventi di cronaca che stanno accadendo nella loro città o paese. Questa è una verità fondamentale, e ora “falsificatori” la stanno usando a proprio vantaggio – dice Masi - Possono targhettizzare notizie fake per location molto ridotte, il che facilita la monetizzazione attraverso il click».

L’esperto di linguaggio: perché nessuno è immune dal cliccare
A proposito: e il pubblico? C’è chi associa i lettori di notizie false a un certo target sociale, caratterizzato per lo più da uno scarso grado di alfabetizzazione digitale e prima ancora da un livello non elevato di istruzione. In realtà “l’istinto del clic” che spinge a consultare contenuti truffaldini (e ad alimentare il business chi di li promuove) fa leva su fattori che vanno oltre le proprie conoscenza. Carlo Strapparava, un ingegnere italiano, si è appena aggiudicato un finanziamento della Digital News Initiative di Google con i suoi studi sul linguaggio naturale per la generazione di titoli “catchy” (accattivanti) agli occhi dei lettori.

Ci spiega che «nessuno è immune» dall’attrattività di certi titoli e notizie, anche se è in possesso di tutti gli strumenti necessari a smascherarne i contenuti. «È un meccanismo perverso. Ci sono delle configurazioni per cui anche chi conosce il meccanismo ne viene attratto – spiega - Perché? Perché non si può tenere sempre alta la guardia quando si legge e si apprendono informazioni». In fondo, l’intera filiera delle notizie false si gioca su un bene tanto immateriale quanto redditizio: l’emotività dei lettori, non a caso colpiti da notizie che suscitano quasi sempre rabbia o commozione. «Ci vorrebbe un meccanismo di protezione – spiega Strapparava – Siamo cognitivamente preparati ad assorbire poche informazioni. Quando diventano troppe è un problema».

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