Via Archimede 26, zona piazza Cinque Giornate, Milano. Spazio n° 21, un ex capannone industriale trasformato in loft. La mostra si chiama U-Joints-Equations of Universal Lifestyle. Una grande panchina circolare dell’artista americano Jonathan Nesci e giunture di tutti i tipi. Pezzi di design di Ingo Maurer e Jasper Morrison e utensili in vendita in tutto il mondo che uniscono, congiungono. Organizza la mostra Juventus. Sì, proprio la squadra di calcio.

Nel loft, in un grande spazio accanto alla mostra, Juventus in partnership con Segafredo presenta il prototipo di Undici, una caffetteria con ampi spazi di libero accesso – wi-fi, tavoli da lavoro, giochi di società tra cui un enorme calciobalilla bianconero – che aprirà in tutto il mondo. Prima tappa Hong Kong. Lo spirito della brand extension dal calcio ad altre forme di business in cui il design è solo un’evocazione, un pattern di sottofondo.

È un esempio, uno dei più plasticamente visibili, dell’ultima evoluzione del Salone del Mobile. Partito 57 anni fa come fiera dell’arredo-design e diventato la più importante manifestazione espositiva mondiale del settore, negli anni Ottanta, per moto spontaneo, ha visto nascere in città una serie di iniziative legate alla creatività e al design. Il Fuorisalone nato in via Tortona e allargatosi poi a Lambrate, Brera, Bovisa, Bicocca, alla Stazione Centrale in un coinvolgimento continuo non solo dei visitatori della Fiera di Rho-Pero ma anche di persone attratte dallo spirito di socializzazione che si è creato quasi per gemmazione.

È stata una crescita parallela delle due manifestazioni. A Rho-Pero espongono circa duemila imprese e arrivano buyer, architetti, contractor e costruttori da tutto il mondo. Chi lavora con la casa e l’arredamento non può fare a meno di visitare il Salone e le presenze sono cresciute fino a quasi 300mila. Nonostante il Salone abbia filiato due importanti manifestazioni, anch’esse di grande successo, in Russia e in Cina.
Il Fuorisalone è diventato uno degli eventi più cool del panorama mondiale. Grazie anche, c’è da sottolinearlo, alla contemporanea crescita di Milano, città dell’Expo, città dei servizi evoluti, ormai avviata a competere con Londra, Berlino e Barcellona per il mix di innovazione, creatività e ricerca al servizio della produzione che sa offrire. Se lavori nel campo della pubblicità, del marketing, della soft economy e vuoi capire in che direzione vanno le nuove tendenze, non puoi non essere al Fuorisalone di Milano. Quest’anno gli eventi sono circa 1.400, di tutti i generi. Mostre e retrospettive, performance, presentazioni, proiezioni, storie che interessano circa 400mila visitatori.

Salone e Fuorisalone hanno prodotto un mix di situazioni e presenze. Business più creatività, manager e trendsetter, direttori commerciali e art director. Una scena completamente nuova. Diversa da Art Basel (orientata solo alla creatività) e dalle grandi esposizioni tedesche (Anuga per il food, per esempio) con un focus esclusivo sul business. Diversa anche dalle sfilate della moda di Parigi, Milano, Londra e New York. Troppo serrate e caotiche, troppo cucite sugli addetti ai lavori per attrarre un pubblico più ampio.
Sull’humus misto di Salone e Fuorisalone sta germogliando in maniera sempre più prepotente una sorta di Ultrasalone, la grande vetrina per le imprese di settori diversi dal design. A volte affini, altre lontani anni luce dal design. Gli eventi di aziende non direttamente legate al mobile quest’anno sono circa 150 senza contare le presentazioni selezionate, non aperte al pubblico. Fare un elenco è impossibile. Solo per fare qualche esempio a caso, ci sono i produttori di orologi, Cartier, Officine Panerai, Seiko, Tissot. I marchi della moda (alta e più commerciale) Hermes, Issey Miyake, Longchamp, Cos, Timberland. Le banche, Ifis, IntesaSanpaolo e Unicredit. Il food, Eataly, Callipo, Levoni, Rossana, Pasta Brambilla. L’elenco potrebbe essere lunghissimo e secondo gli operatori destinato ad allungarsi nel futuro. La conferma che la direzione presa da Milano, con l’accelerazione del post Expo, innovazione e servizi, ricerca e scienze della vita, è quella giusta e va seguita con convinzione.

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