Come ci vendiamo all'estero

L'appello del Sole 24 Ore sul ruolo della cultura per lo sviluppo sottintende alcuni aspetti simbolici, spesso lasciati in ombra in passato. La cultura come dimensione di 'civicness', come stimolo al pensiero critico e all'atteggiamento socratico, come emancipazione dalla schiavitù della immediatezza compulsiva della soddisfazione materiale.

Tutti questi effetti simbolici hanno un ruolo profondo nella costruzione delle premesse per uno sviluppo economico solido, stabile e legittimato nel nostro Paese. Vi è poi un altro aspetto di tipo simbolico che collega la cultura al prodotto e quindi allo sviluppo. Recentemente si è cercato di capire, con alcuni studi, che ruolo possa avere il 'nation-branding' sull'attrattività dei prodotti industriali.

L'immagine di un Paese può essere analizzata attraverso varie caratteristiche che possono essere categorizzate principalmente in rappresentazioni mentali di tipo razionale, emozionale e sensoriale. È dimostrato, inoltre, che l'immagine di un Paese influenza in qualche aspetto la rappresentazione che viene fatta del prodotto industriale. Può, ad esempio, essere efficace nella valutazione del design o della affidabilità o del prezzo di un bene di consumo eccetera.

Orbene da alcuni studi empirici si evidenzia come, a differenza degli altri Paesi, le principali variabili del brand Italia siano arte, cultura, bellezza, storia e lingua. E come queste caratteristiche ci mettano al primo posto nel mondo per quanto riguarda la valutazione dei consumatori sul design, lo stile e le rifiniture (solo secondi dietro la Francia) di un prodotto.
Se questi dati sono corretti allora la forza del nostro export industriale deve molto anche a come riusciamo a rafforzare questa immagine culturale all'estero. Nell'era di internet non sono solo più i media tradizionali, carta stampata, televisione e cinema a essere il canale esclusivo di comunicazione a distanza. Così come sempre più sono rilevanti i rapporti diretti che i potenziali consumatori riescono ad avere con la cultura italiana soprattutto, ma non solo, come turisti del nostro Paese. Non solo, perché un rapporto diretto con la cultura avviene anche attraverso le molte occasioni di incontro culturale che imprese e istituzioni del nostro Paese riescono a promuovere a livello internazionale.
In questo contesto si situa il ruolo della politica di promozione della cultura italiana all'estero e, in modo specifico, della rete degli Istituti italiani di cultura. Come dovrebbero operare gli istituti? Partiamo dal problema dei contenuti.

In vari Paesi e soprattutto nelle più importanti capitali del mondo varie istituzioni culturali promuovono la cultura italiana in modo ottimale. Si pensi al Metropolitan Museum o al Metropolitan Opera di New York per fare un esempio. In genere la promozione avviene relativamente ad aree e periodi molto conosciuti, come l'arte del '500 o la musica lirica. Spesso mancano, però, interi periodi storici e sono assenti discipline e aree culturali. Poco diffuso ad esempio in molti Paesi il cinema contemporaneo, la letteratura contemporanea e la lirica contemporanea, per non parlare della musica sinfonica e il teatro. Assente quasi sempre il design e la cultura scientifica e industriale.

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