Coca-Cola Life è il prodotto più giovane della famiglia Coca-Cola anche se l’Italia è il 16esimo paese in cui viene lanciato. Si tratta di una bevanda che utilizza la foglia di stevia (un edulcorante naturale) che, secondo la società, conferisce a Coca-Cola Life “il 36% di zuccheri in meno rispetto alla maggior parte delle bevande zuccherate in Italia”. Coca-Cola Life contiene inoltre aromi naturali “garantendo un gusto unico a ridotto contenuto calorico”. Questo comunque non è il primo prodotto “salutista” di Coca-Cola. “Coca-Cola Zero, lanciato quasi 9 anni fa – ha affermato Annalisa Fabbri, direttore marketing di Coca-Cola Italia alla presentazione milanese – ha avuto un successo straordinario. Per Coca-Cola Life c’è una grande aspettativa e non vedevamo l’ora che arrivasse in Italia”.
Salutismo e ricavi
Coca-Cola Life sarà disponibile in Italia in tutti i canali commerciali e con diversi formati. Una maggiore segmentazione dell’offerta non può che far bene a Coca-Cola: negli ultimi anni i consumatori dei Paesi avanzati hanno accentuato quelle scelte che vanno in direzione di un minor consumo di zuccheri e grassi. In alcuni Paesi sono stati addirittura introdotti sul packaging particolari segnalatori, chiamati semafori, che indicano i prodotti con un eccesso di zucchero e di altre sostanze che favoriscono l’obesità o sono ritenute comunque sconsigliabili. In alcuni Paesi è stata introdotta una tassa sulle bevande gassate; in Italia nel 2012 il ministro della Salute Renato Balduzzi propose un balzello di 3 centesimi su ogni bottiglietta da 33 cl di bevanda zuccherata. Poi però il provvedimento non ebbe più seguito. Ma la stessa Coca-Cola Company negli ultimi anni vive una fase di appannamento (dovuto a un diverso atteggiamento dei consumatori) e culminato nel calo dei ricavi del 2015 di 1,7 miliardi di dollari a 44,3 miliardi.
Frutto della ricerca
Per valorizzare Coca-Cola Life, il colosso di Atlanta ha scelto di realizzare un distintivo packaging in verde. “La nuova nata è frutto della costante ricerca di Coca-Cola – ha aggiunto Fabbri -. Un approccio che l’azienda porta avanti a tutti i livelli: dallo sviluppo di nuovi prodotti e packaging all’utilizzo di nuove tecnologie, dalla creazione di modalità sempre nuove con cui coinvolgere i consumatori e promuovere la cultura dell’innovazione”.
Fabbri ha poi sottolineato che l’ultimo lancio “si inserisce nella nuova strategia di marketing globale One Brand che, per la prima volta nella storia di The Coca-Cola Company, ha raccolto tutti i differenti marchi sotto l’unico posizionamento del brand Coca-Cola, in una campagna creativa globale intitolata Taste the Feeling, qualunque sia la Coca-Cola che si sceglie. Con Taste The Feeling vogliamo invitare i consumatori a vivere il gusto Coca-Cola, scegliendo quella che meglio si adatta ai diversi gusti e stili di vita”.
La campagna digital
A supporto dell’arrivo di Coca-Cola Life in Italia è stata attivata una campagna digital a tutto campo: nelle scorse settimane – precisa l’azienda – ha stuzzicato la curiosità degli utenti dei social network, dando delle anticipazioni “a piccoli sorsi”.
Su Twitter è stato usato (per la prima volta in Italia) un nuovo formato “RT for Remind”: dopo aver annunciato l’imminente novità, Coca-Cola ha invitato i follower a ritwittare il messaggio per poi ricevere la notifica con la notizia del lancio di Coca-Cola Life e il link all’articolo dedicato sul magazine on line dell’azienda, Journey Italia.
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