I consumi di grocery inviano segnali di risveglio. Secondo le ultime rilevazioni Nielsen Trade Mis, nel primo quadrimestre del 2014 le vendite nella grande distribuzione sono salite (a prezzi costanti) delle 0,3% a valore mentre sono calate a volume dello 0,2%.  Non è molto ma va decisamente meglio rispetto ai dati negativi del 2013: -1% a valore e -1,5% a volume. “I dati evidenziano segnali di tenuta per alcuni settori – osserva Giovanni Fantasia, ad di Nielsen Italia, nella cornice del 30° meeting Linkontro di Forte village – come il largo consumo, con un sostanziale recupero di alcuni articoli del segmento grocery, come le bevande e il fresco. Si colgono inoltre alcuni segnali di risveglio che ci fanno essere cautamente ottimisti”. Quanto ci vorrà per capire se il trend sarà stabilmente positivo?  “Almeno un paio di trimestri” risponde Fantasia.

Promozioni a effetto dumping

Il top manager ribadisce la necessità che industria e distribuzione spostino parte degli investimenti dalle promozioni alla pubblicità sul marchio. L’anno scorso la pressione promozionale media (cioè i prodotti sugli scaffali con uno sconto o un bonus) è arrivata al picco del 27%. Fantasia è convinto che l’effetto doping delle promozioni su biscotti, detergenti, bevande e mille altri prodotti sia sempre meno efficace. E che il consumatore si sia ormai assuefatto alla “normalità” delle promozioni. Quanto all’inversione di tendenza degli investimenti pubblicitari, Fantasia è ancora più cauto. “Credo che possa manifestarsi entro l’anno in corso”.

La riscoperta dei valori familiari

Al Linkontro, tradizionalmente dedicato alla business community dei consumi, Nielsen ha presentato anche un report sugli “Scenari evolutivi dei comportamenti e stili di vita dei consumatori”. Il quadro emerso è che le caratteristiche del Family consumer sono quelle di risparmiatore, pianificatore, tecnologico e devoto alla famiglia.  “Questi ultimi anni di difficile congiuntura economica – sostiene Fantasia – hanno restituito un nuovo modello di italiano che oggi, anche a fronte di timidi segnali di risveglio, siamo in grado di descrivere e interpretare sulla base di inediti scenari evolutivi dei comportamenti e degli stili di vita”.

Rispetto al 2010, l’analisi di Nielsen evidenzia un più marcato orientamento verso la riscoperta e la conseguente “difesa” dei valori familiari, con uno sguardo – inevitabile – alla digitalizzazione dei gesti più comuni. In particolare, alcune delle caratteristiche in cui si identificano oggi gli italiani sono tipiche di un approccio ancora timido, ma da cui si coglie la preparazione a una prossima ripartenza.

È un consumatore più risparmiatore (82% degli intervistati, rispetto al 72% del 2010), pianificatore nel definire le spese e razionale nelle scelte (70% vs 57%), devoto alla famiglia (63% vs 56), casalingo (60% vs 55%) e, ovviamente, tecnologico (82% vs 70%). A ciò si aggiunge una riscoperta dei valori tipici della famiglia lasciati in disparte in questi anni di crisi.

Più tempo speso in cucina

Nel 2013 il tempo medio speso in casa è pari a 146 minuti, 15 in più rispetto al 2010. Di riflesso cala il tempo libero passato fuori dalle mura domestiche, pari a 94 minuti, sei in meno rispetto a tre anni prima.
A sostegno di questo nuovo “Family Consumer” modellato da Nielsen, anche l’incremento del tempo per le attività tipicamente familiari: sono 87 i minuti dedicati alla cura della casa (rispetto ai 71 del 2010), 85 quelli per la cura dei figli (69 nel 2010) e 69 per cucinare (55 nel 2010). Non a caso, tra i più significativi mutamenti negli interessi, l’incremento più elevato è relativo al tema “Cucina”, pari a 15 punti percentuali in più rispetto al 2010.

Il cambio degli interessi si affianca a un contestuale mutamento di priorità nella vita dei consumatori italiani. Rispetto al 2010 si registra un aumento delle azioni finalizzate al risparmio, come la riduzione dell’uso dell’auto (+12 punti 2013 vs 2010) e delle spese telefoniche, la scelta di marchi alimentari più economici o il rinvio delle decisioni legate alla sostituzione di articoli per la casa.

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