Poche cose come le etichette dei prodotti raccontano delle trasformazioni, dei valori e delle ossessioni di una popolazione. A leggere le etichette di quello che gli italiani mettono nel carrello della spesa, i nostri connazionali si confermano un popolo di salutisti con brio, per così dire: un po’ per convinzione, un po’ per convenzione, un po’ per curiosità. In altre parole: se gli scaffali dei supermercati si riempiono di prodotti «free from» o «rich in», o di «superfood» che promettono miracoli, perché non provarli?

E così negli ultimi anni, mentre i consumi al dettaglio nel nostro Paese arrancavano, faticando a recuperare il terreno perduto durante la crisi, la spesa per i prodotti più innovativi andava viceversa aumentando a ritmi incalzanti. Ma, placato l’entusiasmo da neofiti che ha alimentato questa ondata di sperimentazione in cui tutti ci siamo scoperti più o meno intolleranti a qualche ingrediente, più o meno sostenitori di cause ambientaliste o animaliste, nel 2018 la nostra spesa sembra tornata lungo binari più tradizionali.

A dirlo è l’ultimo Osservatorio Immagino elaborato da GS1 Italy (associazione che riunisce 35mila imprese di beni di consumo) con la società di analisi Nielsen Italia, che ha analizzato le etichette di oltre 100mila prodotti venduti nel 2018, per un valore di 35 miliardi di euro, pari all’81% delle vendite nel largo consumo in Italia.

Ebbene, le macrotendenze individuate dalla ricerca restano le stesse dei quattro anni precedenti: il richiamo all’italianità, l’appartenenza al mondo del «free-from» o «rich-in», il tema delle intolleranze, l’aspetto “lifestyle” di alcuni prodotti, la presenza di loghi e certificazioni, la texture dei prodotti, gli ingredienti benefici, la cura della casa e della persona, possibilmente “green”.
I dati raccolti dimostrano che alcune tendenze non possono nemmeno più definirsi tali: sono diventate caratteristiche radicate nelle abitudini, da cui difficilmente si tronerà indietro.

È questo il caso del biologico, uno dei segmenti più dinamici degli ultimi anni, che ancora nel 2018 ha segnato un aumento di vendite del 6,4%, con un significativo ampliamento al mondo della casa e della persone, oltre che a quello della tavola. Segna invece il passo quello che negli anni scorsi era stato un vero fenomeno, ovvero il claim «free-from», che nel 2018 rimane stabile (+0,1%), così come rallentano le vendite di prodotti arricchiti (con omega 3, fibre o altro) e persino quelle dei prodotti che in etichetta mettono bene in evidenza il richiamo all’italianità (+1,9% sul 2017 contro il 4,5% del 2017 sul 2016). In compenso, i consumatori sembrano dare sempre più importanza ai prodotti “di filiera”, sia essa corta, certificata o garantita, ma anche a quelli che – sempre attraverso opportune certificazioni – assicurano la bontà dei metodi di produzione e lavorazione, oltre al rispetto dell’ambiente, delle persone e degli animali. Continuano inoltre a crescere i cosiddetti alimenti “benefici”, con un vero e proprio exploit di prodotti come l’avocado (+121,2%) e la curcuma (+71% nel 2018).

Le aspirazioni salutistiche degli italiani si riflettono anche nel cosiddetto “metaprodotto” Immagino, un panino virtuale che in 100 grammi sintetizza i contenuti dei nutrienti indicati sulle etichette nutrizionali di oltre 60mila prodotti alimentari. Aumentano le fibre e le proteine, diminuiscono gli zuccheri e i grassi saturi, a conferma di una società sempre più attenta al benessere anche se, rileva l’Osservatorio, con un po’ di gusto e sapore in più rispetto al passato.

E come i prodotti, anche i «claim» riportati nelle loro etichette hanno cicli di vita più o meno duraturi, fa notare Marco Cuppini, research and communication director di GS1: «alcuni sono in una fase di maturità, altri in declino, altri ancora compaiono per la prima volta». Alcuni, come «senza coloranti» o «senza conservanti», fanno molto anni 80 e, dati ormai per scontati, sono passati al lato B dell’etichetta, quando non addirittura scomparsi. Altri (come «bio» o «integrale») sono invece passati in prima pagina.

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