Il marketing sportivo non conosce crisi: fatturati stabili e nuove possibilità di sviluppo

«Anche i ricchi piangono» si è spesso osservato negli ultimi anni, analizzando i conti in rosso del pallone. Può darsi sia così per chi ha fatto investimenti avventati o eccessivi negli anni passati, ma il calcio resta una gallina dalle uova d'oro per chi ci gravita intorno. Per il marketing sportivo questi ultimi anni sono addirittura da incorniciare per profitti e nuove opportunità. L'indotto regge e si profilano all'orizzonte nuove opportunità di sviluppo che vanno di pari passo con la consapevolezza della necessità di rinnovamento degli impianti. Perché il brand si vende indipendentemente dal fatto che il pubblico scelga di assistere agli eventi sportivi direttamente allo stadio o in televisione.

Il messaggio pubblicitario arriva all'utente senza filtri, sul posto, ma lo raggiunge con altrettanta efficacia nel salotto di casa, non solo in occasione degli eventi trasmessi in diretta ma anche, a più riprese, attraverso le immagini di repertorio che vengono continuamente riproposte sotto forma di interviste, conferenze stampa, servizi di cronaca. Lo stadio è un luogo in continua evoluzione e si presta sempre più a forme di comunicazione pubblicitaria ma diventa anche luogo deputato a incontri commerciali, B2B, con spazi appositamente attrezzati per ospitare sponsor e favorire sviluppo di partnership. Non è un caso che le società di prima fascia gestiscano direttamente il business pubblicitari, e non solo.

Il Napoli per esempio incontra parecchie difficoltà nel portare avanti trattative con giocatori importanti perché come filosofia aziendale pretende la gestione totale dei diritti d'immagine dei suoi tesserati. Ma i numeri dicono che anche le cosiddette provinciali producono volumi d'affari rilevanti.
Ne abbiamo parlato con Alessandro Giacomini l'amministratore delegato di Gsport, la più grande concessionaria pubblicitaria italiana per lo sport in Italia (Gruppo Italtelo S.p.A), la società che per prima ha compreso le potenzialità di una comunicazione pubblicitaria più moderna e tecnologica all'interno degli impianti sportivi con l'introduzione del rotor, un'evoluzione delle macchine trifacciali, che ha permesso di differenziare i messaggi pubblicitari su uno stesso pannello. Ma l'evoluzione corre veloce e adesso, oltre ai contratti di sponsorizzazione, tra le attività più gettonate svettano soprattutto i contatti di marketing relazionale favoriti da servizi di hospitality sempre più sofisticati. Per questo la crisi economica, che non ha certo risparmiato il mercato degli investimenti pubblicitari, nello specifico ha solo rallentato lo sviluppo mantenendo invariato il fatturato degli ultimi tre anni che si aggira intorno ai 30 milioni di euro, un dato estremamente positivo in un contesto di decrescita generalizzata.

«È un premio alla capacità di diversificare l'offerta per i nostri clienti – spiega Giacomini – con grande attenzione anche e soprattutto alle peculiarità del contesto economico in cui operiamo perché ogni territorio ha caratteristiche che richiedono progetti differenti. Il successo non sempre dipende dal bacino di utenza o dal numero di tifosi che seguono una squadra. Ci sono città anche piccole e rappresentate da squadre non di prima fascia che sono particolarmente fervide e ricettive. Un esempio è Cesena». Gsport è un'azienda leader nel settore e vanta infatti undici concessioni esclusive tra società di serie A e B. Nella massima serie è partner di 9 squadre (4 come concessionaria ufficiale marketing e pubblicità) tra cui Fiorentina e Parma. E proprio a Firenze per esempio la situazione è in grande evoluzione con una riorganizzazione della tribuna autorità, la creazione di nuovi box e palchi, mentre a Parma è stato creato un ristorante dal quale si assiste direttamente alla partita.

«Certo, la modernizzazione degli impianti è di fondamentale importanza anche se siamo comunque sempre riusciti a creare spazi da riadattare anche in condizioni più difficoltose. In alcuni casi lavoriamo con le società con format precostituiti replicabili ma la tendenza dei nostri collaboratori è quella di studiare soluzioni su misura sulla base di esigenze specifiche delle diverse società e dei nostri clienti, dai locali ai nazionali fino alle grandi multinazionali e con continui investimenti». Solo nella scorsa stagione sono stati investiti oltre 2 milioni di euro per infrastrutture di hospitality.

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