Nokia, il brand totale che ha riscattato la Finlandia (e i finlandesi)

Se dici Nokia fuori dalla Finlandia, quasi nessuno penserà a una cittadina di canali, terme ed ex pelliccerie nel sud ovest del paese. Eppure, il brand che fino a pochi anni fa dominava il mercato della telefonia mobile è nato in un angolo acquoso da 30mila abitanti. Che una volta era noto come « Pohjois-Pirkkala» e, un secolo e mezzo dopo, non conserva nulla di un'azienda che è diventata il simbolo e il motore di un paese in riscatto vertiginoso dagli anni della Guerra Fredda.

Fino a identificarsi del tutto con la Finlandia, e viceversa: tra il 1998 e il 2007 il business dei cellulari occupava un quinto esatto dell'export di Helsinki. E oggi, con l'acquisizione di Microsoft, c'è già chi parla di generazione Nokia e "post Nokia".

Dalle cartiere del 1865 agli smartphone
Alle origini, Nokia era il nome di battesimo delle cartiere fondate da un ingegnere del sud ovest finlandese, Fredrik Idestam, dal 1865 in poi. Il logo che si sarebbe impresso sui device di tutto il mondo è passato per carta, prodotti in gomma e forme pionieristiche di telecomunicazione prima di accasarsi dove avrebbe trionfato: i cellulari. A fine anni '80 si inventa il Mobira Cityman, un cellulare "portatile" da quasi un chilo (800 grammi) consacrato dai leader mondiali dell'epoca, Gorbaciov su tutti. Da lì l'exploit che fa lievitare l'economia finlandese. Un paese in stallo fino agli sgoccioli degli anni '80 triplica la sua crescita economica in quindici anni, dal 1993 al 2008. Fuori dai confini d'origine, i modelli Nokia sono il primo contatto con la telefonia mobile per i "nativi digitali" che sarebbero transitati agli smartphone un decennio (o meno) più tardi.

One-firm economy
Dentro i confini finlandesi, Nokia è un esempio da manuale di "one-firm economy", il miracolo di un'economia che si regge e identifica in un'azienda sola. Con tutti i rischi del caso. Nel 2009, in anni già assediati dalla concorrenza di Apple e dei device con sistema Android, la Nokia generava il 14% delle esportazioni e copriva almeno un quinto delle imposte a carico delle imprese nazionali: nel 2007 il record di 1.2 miliardi di euro versati all'erario finlandese. Ma, soprattutto, tratteneva nella sua Finlandia un quinto abbondante della sua forza lavoro complessiva: un esercito internazionale di 92.974 dipendenti, secondo i dati aziendali del primo semestre 2013. Con la cessione da 5.44 miliardi a Microsoft, a passare a Redmond saranno in 32mila. I vertici dell'azienda, ora di base a Espoo, assicurano che Nokia resterà «largamente» finlandese. Ma di fatto il comparto dei cellulari sta volando sull'altra sponda dell'oceano.

E gli ex-Nokia inventano nuovi business
Quel che non si fonde, si rigenera. E in Finlandia sono state registrate più di 200 startup da "ex Nokia", fuoriusciti dal ridimensionamento del colosso nazionale. Il terreno pù fertile? Gli stessi smartphone, il business che ha scalzato la loro ex azienda dalla vetta del mercato. Il modello è la Rovio Entertainment, che creando la app "Angry Birds" ha sbancato qualsiasi record del settore: 263 milioni di utenti attivi al mese e 1.7 miliardi di download totali. E il fatturato aziendale che ha toccato, nel 2012, 152 milioni di euro. Un videogame indovinato, certo. Ma soprattutto un piano aziendale giovane, recettivo, con un investimento low cost (140mila euro) e linee di azione su marketing e autopromozione che fruttano e continuano a fruttare.

Sulla stessa scia Jolla, lo smartphone congegnato da un nucleo di ex ingegneri Nokia. L'esperimento sta per fare il suo debutto con la clientela mondiali: sono andati in sold-out i preordini del modello che sarà lanciato a breve, dopo la presentazione di maggio. I numeri delle vendite? Silenzio assoluto, ma i rumor parlano di 50mila pezzi tra 139 paesi. Niente male, per una società con due anni di vita e 150 professionisti in organico. Tutto made in Finlandia. Nella generazione che si reinventa, sulle ceneri del miracolo Nokia.

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