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I NUOVI eroi D'AZIENDA

di Alessio JaconaCronologia articolo27 gennaio 2011

Storia dell'articolo

Questo articolo è stato pubblicato il 27 gennaio 2011 alle ore 06:50.

Josh Bernoff È UNO DEI MASSIMI ESPERTI DI SOCIAL MEDIA MARKETING E SU QUESTI TEMI HA PUBBLICATO NUMEROSI SCRITTI
Possono essere ovunque, rivestire qualsiasi ruolo, svolgere qualsiasi compito all'interno dell'azienda. Sono gli eroi, o meglio gli «Hero», acronimo creato da Josh Bernoff e Ted Schadler per definire gli «Highly empowered and resourceful operative». Sono i dipendenti creativi che si rivelano capaci di usare con disinvoltura le tecnologie online per servire al meglio i "nuovi clienti 2.0" e aspettano solo di essere scoperti e valorizzati.

Negli ultimi dieci anni abbiamo osservato un profondo cambiamento scuotere dalle fondamenta il complesso sistema delle relazioni tra azienda e utente finale: grazie agli strumenti di comunicazione disponibili online, le persone hanno imparato a trovarsi, a contarsi, a collaborare per ottenere ciò di cui hanno bisogno. Il risultato è che l'utente/cliente finale ha cambiato radicalmente approccio al mercato e ormai esige dall'azienda un confronto diretto, trasparente e in tempo reale. Un compito arduo, la cui complessità spesso rischia di eccedere le capacità delle strutture tradizionalmente dedicate alla gestione delle Relazione Esterne.
Da qui l'importanza degli «Hero» di cui Bernoff e Schadler, co-autori del libro «Empowered», descrivono caratteristiche e compiti. Un ritratto con cui di fatto definiscono l'altro protagonista della rivoluzione in atto nella comunicazione aziendale, ovvero quel dipendente creativo "abilitato" dalle nuove tecnologie digitali, capace di muoversi e agire alla stessa velocità dei cosiddetti «empowered customer».

«Quello che le aziende devono fare oggi – spiega Josh Bernoff – è prima di tutto individuare al proprio interno queste nuove figure caratterizzate da competenze e capacità comunicative fuori dell'ordinario, quindi comprendere come supportarle sia dal punto di vista tecnologico sia manageriale. Devono insomma adoperarsi affinché la loro creatività abbia successo, perché oggi gli utenti si muovono ormai così in fretta che solo gli Hero possono stargli dietro e salvare il business». Inutile dire che, per riuscire in questo arduo compito, è necessario «un radicale cambiamento di approccio da parte del management».

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Un cambiamento che deve accadere in fretta: come fa notare Bernoff, mentre «prima si spendevano milioni di dollari in marketing e Pr per posizionare e definire un brand, oggi sono gli utenti che dicono chiaro e tondo cosa un marchio o un prodotto rappresentino realmente per loro, ed è sempre più difficile per le pubbliche relazioni di un'azienda gestire alla vecchia maniera queste relazioni nuove. L'unica strada – conclude – è cambiare il modo in cui ci si rivolge agli "empowered users" ricorrendo anche al supporto del loro corrispettivo "in home", ovvero gli Hero, che devono lavorare in squadra con l'It e il management».

A questo punto è bene precisare che il problema dell'interazione tra dipendenti e utenti "Empowered" non è una questione meramente tecnologica. Secondo Ted Schadler, è vitale non solo saper scegliere le persone giuste, ma anche e soprattutto definire con cura i nuovi processi aziendali secondo i quali gli Hero dovranno operare, avendo cura di armonizzare la loro presenza e le loro azioni con il resto dell'azienda.
Gli fa eco Mark Engelsman, vice presidente di Digital Brand Expressions, che a sua volta pone l'accento sulla necessità tenere sotto controllo iniziative di "comunicazione 2.0" spontanee e incontrollate: «Spesso ci troviamo davanti a vero e proprio caos – rivela – perché in questo momento nelle aziende vediamo avvenire sostanzialmente due cose: da un lato ci sono dipendenti che di loro iniziativa postano su blog e social network senza autorizzazione, mentre dall'altro lato contribuisce al caos il semplice fatto che ogni singola divisione aziendale sembra ritenere di aver qualcosa da dire nei social media. Tutto questo non è un male in sé – aggiunge – ma lo diventa quando tutti agiscono isolatamente. Senza un progetto. È qui che si genera il caos».

Dato il problema esiste anche la soluzione, ed è quasi banale: è necessario evitare che le persone in azienda agiscano in maniera isolata costruendo un piano che coinvolga tutti. Per riuscire nell'arduo compito Michelle Brusyo, group manager sempre per Digital Brand Expressions, propone una metodologia di lavoro strutturata in cinque passi: il primo è definire gli obiettivi e soprattutto capire cosa ogni singolo dipartimento del l'azienda punti a ottenere tramite l'adozione dei social media. Il secondo è definire processi strutturati che proteggano il brand, mentre il terzo passo è, prima ancora di iniziare a conversare, fare ricerca e monitoraggio, scoprire cosa stanno facendo i competitor, i clienti e le persone che si vorrebbero come clienti. Il quarto passo è definire i reali costi del progetto (spesso sottovalutati), mentre il quinto è ovviamente inziare a conversare.

Aziende apripista per sfruttare le potenzialità
Un ruolo da «Hero» Capaci di comunicare 1.Sapere i bisogni dei clienti
2.Usare le tecnologie per nuove soluzioni
3.Operare in sicurezza per l'azienda

La strategia dei manager1.Strategie focalizzate sull'innovazione
2.Strumenti a sostegno degli "Hero"
3.Lavorare con l'It per gestire i rischi

Il contributo dell'It 1.Sostegno degli "Hero" con la tecnologia
2.Far crescere soluzioni di successo
3.Strumenti per gestire il rischio