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Questo articolo è stato pubblicato il 09 dicembre 2012 alle ore 08:15.

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L'Italia è l'unico paese europeo dove il primo operatore (Fininvest) ha una quota superiore al 50% del mercato pubblicitario televisivo. Internet rappresenta, dal 2011, il secondo mezzo pubblicitario, dopo aver superato nel 2006 la radio e nello scorso anno gli introiti dei quotidiani e quelli dei periodici (separati, ndr).
È un mercato poco trasparente, dove i listini sono spesso del tutto formali e i prezzi del tutto discrezionali, quello analizzato dall'Indagine conoscitiva dell'Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.
Oltre alla diretta influenza sul prodotto interno lordo, pari in Italia ad oltre il 2%, l'assetto del comparto pubblicitario presenta «considerevoli effetti» sull'intero sistema economico, con potenziali effetti sul grado di concentrazione dei mercati, sul livello dei prezzi di beni e servizi e, in ultima istanza, sul benessere della collettività. Il settore, in particolare, rappresentando una considerevole fonte di reddito per i mezzi di comunicazione, ha effetti sul pluralismo dell'informazione.
L'indagine è stata effettuata per verificare il funzionamento sia del mercato della domanda sia di quello dell'offerta di spazi pubblicitari. Sul primo versante, vi è una configurazione triangolare (inserzionisti, centri media, concessionarie), «idonea (potenzialmente) a determinare fallimenti di mercato» a causa di assetti «particolarmente concentrati», in particolare nell'intermediazione dei centri media e per l'instaurarsi di «conflitti d'interesse» tra i diversi attori.
Nelle relazioni tra centri media e concessionarie, a differenza di quanto accade all'estero, vi è «l'irrilevanza» dei listini nella contrattazione dei prezzi, «al massimo base di partenza per sconti che possono arrivare sino al 90-95%». Esiste, poi, una «significativa» differenza nei prezzi delle inserzioni praticati ai clienti. L'Agcom evidenzia «l'opacità e la discrezionalità» di tali contrattazioni, spesso regolate da scritture private e sottolinea «l'esistenza di distorsioni nel funzionamento del sistema». Tanto più che il comparto è caratterizzato da un processo di concentrazione. I centri media amministrano circa 5,7 miliardi di euro, con un operatore, WPP, che ne controlla da solo oltre il 40% (l'Italia è l'unico paese in Europa ad avere il leader sopra tale soglia).
Sul fronte dell'offerta solo il 3,5% degli investitori accede alla televisione (e il 40% non accede ai media) che, però, ha una quota del 51,1% della pubblicità nazionale. Vi è, quindi, uno «squilibrio strutturale del settore sui mezzi classici». Anche «a parità di perimetro merceologico» esiste una «decisa sproporzione» del mezzo televisivo rispetto agli altri. Nel mercato televisivo, il gruppo Fininvest detiene una posizione di assoluta leadership con una quota del 57,2% (2011) e una distanza di oltre 30 punti percentuali da Rai/Sipra. Considerando solo la pubblicità nazionale, Fininvest controlla il 62% del mercato. Nella pubblicità on line nazionale Google ha una quota superiore al 40%: anche questo mercato presenta un'elevata concentrazione e delle criticità concorrenziali.
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IN CIFRE

5,7 miliardi
Gli investimenti
La spesa pubblicitaria gestita
dai centri media nel 2010
16,3%
L'incidenza della rete
La quota di internet sul mercato totale mercato nel 2011
51,1%
Il peso dello schermo
La quota del canale tv sulla pubblicita' nazionale nel 2011
62%
Il leader
La quota di Fininvest sul mercato televisivo nazionale nel 2010

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