A gennaio gelata sulla pubblicità

MILANO. Volendo guardare alla parte piena del bicchiere, si potrebbe pensare che il dato è migliore delle previsioni (si parlava di almeno un -20%) e che, in fondo, da novembre in poi il calo è andato scemando (-23% a novembre e -18% a dicembre). La flessione del mercato pubblicitario in Italia a gennaio c'è però stata, e non poco. I dati Nielsen fotografano un primo mese dell'anno concluso con investimenti giù del 15,3 per cento (-14,3% il dato 2012). Sul terreno sono rimasti 82 milioni di euro in un anno.

Guardando ai singoli mezzi, i quotidiani confermano il trend negativo (-25%) come i periodici (-25,1%). La tv – la cui quota sul totale del mercato pubblicitario è scesa in un anno di un punto percentuale attestandosi comunque sempre sopra il 59% – nel suo complesso a gennaio ha subito una flessione del 16,1% con andamenti negativi per tutti gli operatori e un'unica nota positiva riscontrata sulla piattaforma del digitale terrestre.
Secondo la Nielsen il cinema (+28,6%) si è avvantaggiato di campagne automobilistiche e farmaceutiche mentre, per quanto riguarda la radio, il -2,2% è meglio del -11,4% di dicembre, ma si tratta pur sempre di un calo che allarga la forbice fra questo medium e Internet (i 6 miliardi in più per il web sono saliti a nove). Proprio dal web viene una buona notizia con un +9,3% che segna una crescita che non si vedeva dal luglio scorso (+8,4%) e che fa da contraltare agli ultimi due mesi del 2012 (-7,3% a novembre e -10,5% a dicembre).

In generale, «febbraio è andato un po' meglio rispetto allo stesso mese del 2012 anche se sarà comunque negativo», afferma Alberto Dal Sasso, di Nielsen. Guai però a fare salti di gioia perché «marzo, ed è solo un mood raccolto fra gli operatori, sarà assolutamente negativo rispetto al marzo 2012». Colpa dell'incertezza che dal livello politico sta esondando sempre di più nello stato d'animo di imprese e consumatori. E l'eventualità di elezioni a stretto giro non aiuterebbe. «Ci sarebbe un ulteriore allungamento del tunnel che stiamo attraversando», afferma Dal Sasso, pur immaginando un rimbalzo tecnico nella seconda parte dell'anno.

Certo, gli elementi ora a disposizione farebbero pensare a tutt'altra cosa rispetto al -4,9% di cui si è parlato ultimamente fra operatori e centri media. E infatti Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell'Upa (Utenti pubblicità associati), si rifiuta di fare previsioni per il 2013. «Quest'anno non le faremo – dice – perché sarebbero troppo azzardate. C'è una visibilità talmente scarsa che non sarebbe serio». Il presidente Upa indica dal canto suo come fondamentale «l'avere finalmente e al più presto una stabilità e un Governo», cui poter chiedere al più presto una misura indicata già a gran voce nei mesi scorsi: «Avere dei crediti d'imposta per investimenti pubblicitari sarebbe un incentivo importantissimo, anche perché riavvicinerebbe le multinazionali al nostro mercato».

Nel frattempo, i dati di gennaio non invitano all'ottimismo, peraltro in un contesto in cui c'è turbolenza con le accuse che durante una serata organizzata da Fox sarebbero state lanciate nei confronti delle concessionarie di Rai e Mediaset cui si attribuirebbero sconti eccessivi sui listini. Accuse rimandate al mittente dai destinatari, ma che non contribuiscono a rasserenare un clima in cui, a gennaio, al calo degli investimenti pubblicitari si è unito il -11% di aziende investitrici e il -4% di budget medio investito.
Sul fronte dei settori, tutti i principali sono in calo. Automobili e alimentari – che pesano per oltre il 15% ciascuno sul totale del mercato – hanno lasciato sul campo circa 10 milioni a testa con perdite superiori al 13 per cento. Anche le telecomunicazioni, che secondo le elaborazioni del Sole 24 Ore nel 2012 hanno fornito al mercato 3 dei 5 top spender del mercato (si veda il Sole 24 Ore del 28 febbraio) perdono terreno (-20%). In crescita turismo (+17,3%) e il comparto enti e istituzioni, salito del 56,4% fino a raggiungere il 2,7% di quota di mercato, spinto dalla campagna elettorale, che un altro impatto positivo l'ha avuto sul fronte delle affissioni (+29,6%).

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