Dal bonus benzina agli sconti sui libri scolastici: l'offensiva della grande distribuzione

Al rientro delle vacanze è guerra all'ultimo sconto nella grande distribuzione. Le catene commerciali già dal 29 agosto hanno avviato una raffica di promozioni fatte di prezzi sottocosto sul food, vendite spinte dal 2x1, bonus benzina da ottenere sulla spesa o con i punti, buoni spesa sull'acquisto di materiale scolastico e cancelleria.

Lo svuotamento del carrello ha raggiunto livelli preoccupanti e «tutte le catene sono con il coltello tra i denti – interviene Rossella Brenna, direttore vendite di Unes – Nessuna accetta di perdere quote di mercato. E non è vero che l'iperpromozione crei assuefazione: solo che la giungla di offerte e maxi sconti è talmente fitta che i consumatori dovrebbero fare uno slalom fra 3 o 4 catene per cogliere il massimo della convenienza».

E difatti «molti consumatori disponibili – interviene Maniele Tasca, dg di A&o Selex – scelgono i prodotti da acquistare sui volantini di vari negozi. Accettano solo le promozioni dalla meccanica chiara e rifiutano di fare stock: non sono disponibili ad esborsi anticipati, infatti il 3x2 è quasi scomparso».

Rientro con sconto
Dall'ultimo week end di agosto, in coincidenza con il rientro delle famiglie dalle vacanze, Esselunga ha fatto il botto riproponendo la partnership con Q8 e un bonus benzina di 10 euro ogni 100 di spesa (o 250 punti fragola): uno sconto secco del 10 per cento. Ma la promozione dell'anno scorso era stata più vantaggiosa: era previsto un buono benzina di 8 euro ogni 50 euro di spesa. L'unico neo di Q8 è una rete commerciale a maglie larghe. Carrefour, Il Gigante e Pam un buono benzina di 10 euro lo regalano con l'acquisto (sottocosto a 4,79 euro) di 6 dentifrici Colgate. Auchan con "Prezzi blok" inchioda i prezzi di mille prodotti, dalla carne, alla pasta, dall'olio ai detersivi, con prezzi che variano dai 5 centesimi all'etto per la pasta ai 6,90 centesimi per chilo per il prosciutto cotto. Il caro scuola lo combattono tutti: Auchan propone il kit completo di zaino a 9,99 euro e IperCoop pratica uno sconto sui libri fino al 20 per cento.

La classifica della convenienza
La rivista Altroconsumo, per il secondo anno consecutivo, ha attribuito alla catena U2 la palma del più conveniente, con parametro 100. Singolare che la classifca della convenienza venga vinta da U2, una catena commerciale (gruppo Brunelli, con Iper e Unes) con piccole superfici e che non offre promozioni ma segue la filosfia "del risparmio tutti i giorni dell´anno". Secondo l'azienda «nessuna promozione e nessun programma fedeltà garantiscono il massimo del risparmio, tutti i giorni». L'unico limite di U2 è quello di avere una rete commerciale poco diffusa.
Nella classifica della convenienza seguono a breve distanza la catena di ipermercati Iper e Interspar. E poi Leclerc Conad e IperSimply. A quota 102 si colloca la catena veneta Alì e gli ipermercati Ipercoop, Bennet e Auchan. A quota 103 Panorama ed Esselunga. Secondo Altroconsumo Despar è la catena più cara, in media il 10% in più rispetto a U2 Supermercato.
Altroconsumo ha visitato 907 punti vendita in 68 città, registrando i prezzi di 500 articoli di marca, alimentari e non, di un centinaio di tipologie: biscotti, frutta, detersivi, bibite, acqua minerale oltre a prodotti freschi come frutta, verdura, carne e salumi.

Crisi pesante
La febbre delle promozioni sale con l'appesantirsi della crisi dei consumi: a luglio Iri calcolava che la pressione promozionale è salita al 26,7% (cioè oltre un quarto dei prodotti offre uno sconto), 1,1 punti in più sull'anno prima. Mentre nella gdo le vendite, a valore, sono scivolate dell'1,2% e, a volume, dell'1,8. «Le promozioni – osserva Luigi Bordoni, direttore di Centromarca – sono possibili grazie all'aiuto dell'industria di marca: per quest'anno stimiamo che gli investimenti in promozione assorbano tra tra gli 8 e i 10 miliardi. Un carico suddiviso tra le nostre 60 aziende». Risorse peraltro che l'industria sta spostando dalla pubblicità alle promozioni (il cosiddetto fenomeno del trade spending).
«Bene la collaborazione con l'industria sulle promozioni – aggiunge Tasca – ma nei primi 6 mesi hanno avanzato aumenti di listini superiore al 4%. Troppo. Anche perché le famiglie, alle prese con spese indilazionabili, potrebbero, tra settembre e novembre, tirare i remi in barca. E noi dover affrontare un crollo delle vendite del 4,5% come nel 2012».
«Attenzione agli stop immotivati – avverte Roberto Brazzale, presidente dell'omonimo gruppo caseario – I prezzi internazionali del latte sono in grande crescita e l'Italia che dipende per il 30% dalle importazioni non può che prenderne atto. Altrimenti le materie prime vanno altrove. Peraltro la grande distribuzione avrebbe dovuto recepire gli aumenti già dall'anno scorso nonostante una perdurante domanda debole».
Le prospettive per il fine 2013? «Rimangono difficili – conclude Brenna – e la pressione promozionale rimarrà quanto meno su questi livelli». Bordoni sottolinea che all'orizzonte non si vedono segnali positivi per la domanda italiana e «l'aumento dell'Iva dal 21 al 22% rischia di deprimere ulteriormente la domanda: il ritocco impatterebbe direttamente, per esempio, sull'alcol e sui prodotti per la cura della persona e della casa».
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