Timidi segnali di recupero dalla pubblicità

Fino a giugno si è ragionato di un calo a doppia cifra (-17,4%). È anche per questo che il -5,4% del mercato pubblicitario a luglio rilevato da Nielsen viene accolto con un sospiro di sollievo. Niente champagne, per carità, visto che si parla di un calo e che luglio in fondo vale solo il 5% dell'advertising annuale. Il passare da un crollo a una flessione a una cifra può tuttavia a buon diritto essere giudicato come segnale di un quadro che potrebbe iniziare a dare qualche soddisfazione nei prossimi mesi.

«I dati indicano qualche timido segnale di ripresa – spiega Alberto Dal Sasso di Nielsen – ma non inaspettato. Il peggioramento della crisi era infatti iniziato proprio a luglio 2012, con un -18,4% tendenziale». Insomma, a fronte di una seconda parte dell'anno andata particolarmente male (dopo un primo semestre chiuso a -9,6% si è arrivati a una fine d'anno intorno al -20%), c'era da attendersi un rimbalzo tecnico. «Dalle nostre analisi – precisa Dal Sasso – abbiamo comunque visto i big spender spingere sull'acceleratore della comunicazione». E così, guardare con maggiore fiducia al prosieguo dell'anno può non essere un azzardo. «Se non cambia il quadro politico – dice Dal Sasso – il dato finale del 2013 potrebbe non scostarsi dal -12% indicato da più fonti nei mesi precedenti».
Telecomunicazioni (+5 milioni di euro), media ed editoria (+13,7%) e distribuzione (+2,6%) hanno trainato il dato dell'advertising. Guardando invece ai settori, la Tv è tornata a crescere (+1,6%), come Internet (+5,1%). Segnali, questi ultimi, da non trascurare. Nel primo caso perché la Tv è pur sempre la regina del mercato, con un peso attorno al 60% e un dato in crescita verso l'alto dopo 21 mesi di flessione. Di risalita dopo quattro mesi di discesa si parla anche per il web, per il quale va comunque specificato che Nielsen non computa il dato del "search" (Google, ecc). «Il valore cambierebbe – replica Dal Sasso – ma il trend rimane confermato».

A parte Tv e Internet, luglio non ha comunque dato risposte positive per gli altri: -19,1% i quotidiani; -24,1% i periodici; -8,9% la radio. E così, nel dato cumulato dei primi 7 mesi all'appello rispetto allo scorso anno mancano oltre 672 milioni di euro, con un totale mercato in flessione del 16% a 3,5 miliardi. Quotidiani e periodici hanno chiuso a -24,1%; la Tv a -15%, la radio a -12,7% e Internet a -2,2 per cento.