Pubblicità, il web sorpassa la carta stampata

MILANO - In altri Paesi (Usa e Uk per esempio), se ne parla come di un dato di fatto. Quello indicato dal Politecnico di Milano è comunque un punto di non ritorno. L'Osservatorio New Media & New Internet del Polimi ha messo nero su bianco il sorpasso della pubblicità online rispetto a quella a mezzo stampa. I valori assoluti indicano 1,8 miliardi contro 1,4 miliardi, pari rispettivamente al 27 e 21% del complessivo mercato pubblicitario italiano. Nel 2012, stando sempre ai dati del Politecnico di Milano, le quote dei due comparti erano ben diverse, con l'advertising sulla stampa che si attestava al 24% e l'Internet advertising che aveva raggiunto il 21% del totale investimenti pubblicitari. Alla fine del 2014 si dovrebbe arrivare a 2 miliardi per la pubblicità online e a poco meno di 1,2 miliardi per quella su stampa (quotidiani e periodici nel complesso).

«L'affermazione della nuova Internet, incentrata sempre più sui device mobili, sui social network e sui video, ha generato un profondo cambiamento nel mercato dell'advertising, che ora giunge a una svolta decisiva» afferma Andrea Rangone, direttore scientifico dell'Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano. «Nel corso del 2013 – aggiunge Rangone – è cresciuta sensibilmente la pubblicità su smartphone e tablet, salita del 180%; è aumentata quella su social network (più 75%) e su video (più 32%)».

Dall'altra parte, l'advertising sulla carta stampata da tempo è su un piano inclinato che ha fatto le sue vittime. Basti pensare che, secondo i dati Nielsen, rispetto alla fine del 2007 – e quindi al periodo pre-crisi – gli investimenti pubblicitari su quotidiani e periodici sono diminuiti del 54 per cento. Un dimezzamento (e più) che non poteva lasciare immutato lo scenario. Dal punto di vista dei numeri, l'analisi del fenomeno non ha però avuto terreno facile, visto che i principali player, i "giganti" Google e Facebook, finora non hanno fornito dati a Nielsen.

Da qui la ratio dell'analisi del Politecnico che, proprio per offrire il più possibile informazioni chiare e strutturate sull'evoluzione e sui fenomeni emergenti che caratterizzano questo mercato dell'advertising online, ha unito le forze con Iab Italia, che raggruppa i più importanti operatori della pubblicità online. Il tutto attraverso un accordo di partnership e un piano di lavoro già in itinere per esempio sui temi del programmatic advertising e sul mobile advertising. «Ci sono evidentemente opportunità di business in questo settore – commenta il presidente di Iab Italia, Carlo Noseda –. Affinché però le aziende comprendano realmente il potenziale dei canali digitali come strumenti per massimizzare gli investimenti, è necessario offrire loro informazioni chiare e criteri di valutazione misurabili».

Sul sorpasso dell'advertising online rispetto alla pubblicità su carta stampata il vicepresidente Iab, Michele Marzan, preferisce mettere in evidenza che «come dimostra l'esplosione delle copie digitali per alcuni quotidiani, il digitale può essere una risposta a una sfida che senz'altro viene lanciata dal mercato online». Punto, questo, sul quale si trova d'accordo anche Norina Buscone, vicepresident Research di GroupM: «Il web ha dei vantaggi, come quelli del video advertising, ma presenta anche caratteristiche fino a qualche tempo fa proprie della stampa, prima fra tutte la grande capacità di segmentazione. Da questa consapevolezza deve partire una riflessione e la conseguente sfida sui contenuti».

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