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Questo articolo è stato pubblicato il 22 novembre 2010 alle ore 08:24.
Da quando, nel 2006, è stata in qualche modo liberalizzata la pubblicità dello studio legale, i primi esempi di campagne compaiono sui media. Moduli colorati, pay-off accattivanti, anche se sobri nelle tinte e nei toni, accompagnano raramente immagini evocative, molto più spesso, decorative. Restando tutt'ora fissati i paletti deontologici, la vera sfida per i creativi e per i consulenti di marketing, è quella di portare con sé il cliente verso una forma di comunicazione non didascalica e descrittiva, ma aspirazionale e simbolica. Bisogna tener conto anche della Cassazione che recentemente ha ricordato come la pubblicità dei legali non possa essere «suggestiva».
Il segreto del buon creativo è quello di lasciare immaginare, non di spiegare, ma il cliente/avvocato spesso non è pronto a farsi raccontare per immagini, simboli e pay-off concettuali e preferisce "dire". Più istintivo per l'avvocato, comunicare chi è, cosa fa e dov'è, in modo diretto, schematico, frontale, evitando il non detto.
Da una parte, la mancanza di un alfabeto comune tra creativo e avvocato limita la comunicazione, dall'altra il timore che la scure della deontologia si abbatta sulle inserzioni, frenano ancora la cultura dell'advertisement.
Difficile non prendere come esempio gli Stati Uniti, dove la pubblicità degli avvocati c'è da quarant'anni e si è visto tutto. I giudici dell'etica professionale Usa, sono ben lungi dal consentire agli avvocati di fare quello che vogliono: sono state censurate per vizi deontologici anche innocue mascotte che rappresentavano teneri cagnoloni, se abbinate all'attività forense, così come represse campagne di avvocatesse maggiorate che inneggiavano a una vita libera senza coniugi tra i piedi (pay off: life is short, get a divorce), diventate, tuttavia, molto popolari sul web.
Ma lontano da questi parossismi, le società di comunicazione specializzate esistono e lavorano benissimo, realizzando campagne ben fatte, intelligenti, politicamente e socialmente corrette. Uno studio tutto femminile di Buffalo, tanto per citare un esempio, ha giocato sugli stereotipi e i pregiudizi sulle donne, per sottolineare il quid pluris che una avvocato femmina può rappresentare per il cliente (sjalegal.com).
