Dallo street all'ambient. Quanto costa scendere in strada per pubblicizzare nuovi prodotti

Il marketing premia le aziende che scendono in strada e vanno incontro al cliente. Se poi si parla di cibo, l'aggancio riesce anche meglio: vedi Barilla. Il gruppo punta da tempo al contatto diretto con il pubblico e – mentre prevede di sbarcare negli Usa con una catena di ristoranti (prima apertura a New York a fine 2013) e si prepara a inaugurare in ottobre un nuovo stabilimento a Rubbiano di Solignano (Parma) – porta avanti i tour promozionali nei luoghi più frequentati.

Il camioncino si ferma davanti a centri commerciali e università, outlet e uffici. E gli chef dell'accademia Barilla preparano piatti con pesti e sughi, impartiscono consigli di cucina (e a fronte di un acquisto regalano una latta portaspaghetti). Lo show è assai concreto. Partito in primavera, il Tour dei sughi arriverà a conclusione a fine ottobre, ma ha già raccolto 65 giorni di attività e 68mila assaggi. I punti di sosta sono scelti con cura: l'anno scorso, spiega l'azienda, il tour (oggi alla sua seconda edizione) faceva tappa solo nei pressi dei centri commerciali, e solo nei fine settimana. Quest'anno si "tocca" invece la quotidianità lavorativa e di studio, con otto importanti centri direzionali e otto università, a Roma, Torino e Milano. Gli assaggi sono raddoppiati.

La strategia, visti i risultati, funziona. Lo street food colpisce nel segno, e scaturisce dal disegno più grande messo in piedi con Casa Barilla: l'evento gastronomico - giunto alla terza edizione - che si svolge da aprile a novembre in undici piazze d'Italia e che negli anni precedenti ha coinvolto quasi 100mila persone. In una struttura di 800 metri quadri ci sono lezioni pratiche di cucina, di convivialità, di bon ton e galateo, aree degustazione, performance gastronomiche di attori, scrittori e registi italiani. È il fil rouge di tutte le iniziative del gruppo, comprese quelle di "Sottocasa": un Apecar che vende prodotti al dettaglio e che ricorda i negozi di una volta.

«Ideare un'attività fuori dagli uffici è di certo premiante, specie se gli edifici sono vicino a centri commerciali o supermercati. Ci sono situazioni in strada che non devono diventare per forza un grande evento, che anzi può risultare spesso dispersivo», spiega Marta Moretti, account di Mirata, l'agenzia che ha preparato il tour dei sughi Barilla. «Più che street marketing, cerchiamo di fare ambient marketing e colpire particolari luoghi di aggregazione. Mentre multinazionali e grandi aziende sono affacciate da diversi anni a questo mondo, negli ultimi tempi lo ricercano sempre più anche le piccole imprese, familiari, quelle che prima preferivano magari il canale televisivo e oggi chiedono invece una comunicazione argomentata del prodotto, giocando sul contatto e la fiducia».

In generale, a livello di investimenti, la crisi ha visto un calo dello street marketing tradizionale, e dei prodotti regalati in giro con manica larga. Gli addetti ai lavori ammettono che fino a un paio d'anni fa si pianificavano più iniziative. Le aziende stanno ben attente ad affrontare un investimento il cui ritorno non è per forza garantito. Il messaggio: meglio puntare su target specifici che disperdere energie e soldi in piazza.

Ma conviene sempre? Quali autorizzazioni ci vogliono e quanto costa scendere in strada con un camioncino dedicato alla promozione? «In generale, si riesce ad ottenere un alto numero di contatti, senza particolari problemi. Basta richiedere i permessi di volantinaggio o di sampling al Comune, e puntare specifiche zone di ritrovo. I mezzi variano, e quelli più agili possono costare sette o 100mila euro, dipende dalla continuità dell'iniziativa e dall'estensione. Nel caso di eventi stabili in suolo pubblico è diverso: ci sono tempistiche lunghe che, prendendo ad esempio Milano, per le autorizzazioni possono arrivare a 90 giorni».

«Quello dell'ambulante è un mestiere che esisterà sempre, perché non si potrà mai fare a meno del contatto diretto con la gente, della vendita in strada», dice Vincenzo Gabrieli, responsabile vendite di Air Progetti. L'azienda salentina ha creato il mezzo sul quale è allestita la cucina del Tour sughi Barilla e negli ultimi due anni ha visto triplicare le richieste di ristoranti o gelaterie su ruote («anche se risentiamo del credit crunch»). Le richieste sono sempre più particolari. «Adesso stiamo creando una corriera a due piani, con cucina, 40 posti a sedere e tetto panoramico». Il costo? 200mila euro. «Ma il prezzo potrebbe facilmente salire – continua Gabrieli - se l'apertura del tetto fosse automatica e non manuale. Il progetto si stila insieme al cliente e molto dipende dagli accessori: l'Apecar può costare ad esempio 25-30mila euro, a seconda che si scelga un gruppo elettrogeno da 500 o 5mila euro». L'Apecar, che va ora di moda, «è molto alta – spiega Gabrieli - e ci sono situazioni in cui bisogna cucinare a bordo ed è preferibile un carrello pneumatico, che si può abbassare». Alti o bassi, il vantaggio di andare in strada e muoversi con agilità è quello di poter convincere di persona. Non serve un truck, per farsi largo, ma certo mantenere la "sana" (e apprezzata) abitudine dell'omaggio al pubblico.

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