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Questo articolo è stato pubblicato il 28 maggio 2013 alle ore 14:52.
L'iniziativa è partita bene, anzi benissimo. Come ci aspettava, dopo aver fatto leva sulle passioni dei "clienti" più piccoli. Famiglie tedesche in frotta si sono riversate nei supermercati Lidl; genitori tirati per la giacca, costretti dai pianti dei figlioli. Contagiati loro malgrado dalla febbre degli Stikeez: pupazzetti di plastica di circa tre centimetri, che si reggono grazie a una ventosa. Mostri, alieni, pesci, animali esotici e domestici: un campionario di Frankey, Orby, Sharky, Papsy e via dicendo. Fin quando qualcosa si è rotto, i rifornimenti dei giocattoli hanno cominciato a non tener testa alla domanda e in alcuni negozi – al termine della spesa – in molti si son visti negare il gadget.
Le proteste dal vivo sono passate in rete, e moltiplicate sulle pagine Facebook dell'azienda che adesso deve fronteggiare una rivolta, che sfiora il boicottaggio. Perché gli spot di Lidl hanno invaso tv, radio e web, alimentando un fenomeno di moda che rimbalza tra asili e scuole primarie. Perché ogni pupazzetto costa 15 euro di spesa e c'è gente che solo per prendere gli Stikeez lamenta di aver fatto acquisti per 90 o anche 150 euro, ricevendo nulla in regalo. E perché, nel frattempo, le pubblicità continuano a girare senza alcun accenno al problema.
I piccoli frignano, i grandi comprano
Lo chiamano "pester power": i piccoli piagnucolano, i grandi comprano. «Nel settore alimentare, la famiglia con bambini è di gran lunga il target più desiderabile», commenta allo Spiegel Andreas Bauer, esperto commerciale di Roland Berger. E l'esca funziona tanto più quando nei negozi si riesce ad aumentare la presenza delle famiglie senza offrire sconti in denaro. Gran ruolo giocano dunque le campagne di marketing, e in particolare quelle che coinvolgono il rapporto tra genitori e figli. Lo stesso motivo per cui sempre in Germania il gruppo Aldi attira i clienti con adesivi, giocattoli o altri oggetti da collezione.
Il suo concorrente Lidl ha sbagliato in un certo senso i calcoli, forse non si aspettava un tal risposta, un tal successo virale. Iniziative simili – e fortunate - in Italia le abbiamo viste ad esempio con le figurine di Walt Disney distribuite da Esselunga e l'operazione "la spesa diventa un gioco".
In Germania quello stesso "pester power sta prendendo una piega meno felice, e si dirige con tutta la sua valanga dritto contro la reputazione del marchio Lidl.
Internet e social network
«Questo tipo di trattamenti spaventano i clienti di lunga data e distruggono le illusioni dei figli» è uno dei tanti messaggi comparsi sulla bacheca Facebook. E basta a capire il clima. C'è chi lancia accuse di truffa e frode, tanta è la delusione. L'azienda risponde che sì le dispiace, ma causa della forte domanda in alcuni punti i giocattoli non sono più disponibili, nonostante la generosa pianificazione.
Generosa o no, la febbre di Stikeez ha scatenato un mercato parallelo, su internet, aumentando sospetti e interrogativi. Un unico venditore ha messo in vendita più di 3.600 pezzi, al costo di 2,19 euro più spese di spedizione. Si tratta di omaggi per una spesa di oltre 54mila euro? Difficile. E qualcuno invita allora Lidl a cercare risposte tra i propri fornitori. I prezzi per un singolo Stikeez lievitano intanto fino a 4 euro e oltre.
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