Esiste un campionato parallelo, dove i punti non si guadagnano con i gol ma con i like. È il calcio social, quello in cui le squadre cercano di conquistare follower e di trasformarli in tifosi-consumatori. Rispetto ai risultati ottenuti sul campo da gioco, quelli realizzati con le strategie digitali danno vita a una classifica della Serie A leggermente diversa. L’unica cosa che non cambia è la squadra vincitrice: la Juventus conquista anche lo scudetto social, con una community che conta 42,5 milioni di fan. La sorpresa è rappresentata dal Milan, che ha chiuso la stagione al sesto posto ma che invece online tallona la Juve con 41,7 milioni di fan. Molto più staccate le altre: al terzo posto si piazza la Roma, seguita da Inter e Napoli.

«Il calcio non è più uno sport nazionale ma globale - spiega Federico Palomba, co chief revenue officer, head of marketing and digital della Juventus -, per questo utilizziamo non solo i social network occidentali ma anche quelli cinesi, come Wechat e Sina Weibo, per esempio». L’obiettivo è semplice: aumentare la popolarità della squadra all’estero; restare in contatto con i tifosi; conquistarne di nuovi. La strategia è utilizzare gli strumenti e i linguaggi del mercato che si vuole conquistare: «Puntiamo su un target di giovani tifosi e quindi utilizziamo i loro strumenti: musica, contenuti veloci, video accattivanti. Bisogna giocare con le loro regole», spiega Palomba. La Juve è tra i primi club europei ad aver puntato sui social: «Sei anni fa è partito il nostro sviluppo digitale - racconta Palomba -, all’inizio con due sole persone. Adesso ci sono sei colleghi che si occupano esclusivamente dei social network e stiamo cercando di creare un dipartimento che segua i contenuti a 360°, su tutte le piattaforme, dai social alla tv». La squadra dei social media manager juventini lavora su più fronti: su Facebook e su Twitter esistono profili in sei lingue e i contenuti vengono realizzati ad hoc per i diversi Paesi. «In totale - riassume Palomba - copriamo 30 canali social e abbiamo 50 milioni di follower in tutto il mondo, l’80% all’estero».

I risultati della società bianconera sono positivi: «Dai social riusciamo a portare utenti sul nostro sito, sul nostro e-commerce e sulla biglietteria. E anche gli sponsor hanno capito che possono sfruttare il web».

Per le squadre di Serie A investire sui social è un obbligo. Il nodo è, semmai, quanto: le piccole hanno budget di circa 10mila euro, ma i top club arrivano a spendere fino a 150mila euro all’anno per la produzione di contenuti digital. I soldi servono, ma fino a un certo punto. Si riesce a far bene anche con poco quando si ha una buona idea, come quella del “social wall” del Genoa attraverso il quale le immagini condivise dai tifosi sui social sono state proiettate allo stadio Ferraris. «Prima si andava allo stadio con la sciarpa della propria squadra, adesso ci si va con la sciarpa e lo smartphone», spiega Max Sardella, social media sports manager che dal 2009 si occupa “insegnare” ai calciatori come «trasformare i propri tifosi in fan».

Non conta più solo la prestazione agonistica: «I fan - aggiunge Sardella - vogliono sapere quello che i giocatori fanno dopo il 90esimo minuto, che musica ascoltano, come si chiama il loro cane. Per questo, oltre ai risultati sportivi, conta saper raccontare la propria storia e saper intrattenere». Chi ci riesce (e gli esempi sono molti, da Cristiano Ronaldo a Paul Pogba, da Papu Gomez a Mauro Icardi) può monetizzare i tifosi: «I fan vogliono vestire come i calciatori - spiega Sardella - e si fidano di loro: se un giocatore consiglia un prodotto, i tifosi lo compreranno. Ma questo è un potere enorme che bisogna saper gestire». Per farlo, gli sportivi devono imparare prima di tutto che «i social network hanno eliminato le distanze: è quindi importante interagire con i fan, dare loro valore», sottolinea Max Sardella.

La partita che si gioca su Facebook, su Twitter, su Instagram non è strettamente legata alla maglia che si indossa: «Un giocatore bravo in campo e sui social sarà seguito anche da chi non tifa per quella squadra. Un esempio è Patrice Evra: il suo profilo Instagram ha 2,3 milioni di follower; quello della squadra in cui gioca, l’Olympique Marsiglia, appena 398mila. «Evra usa spesso i video per le sue comunicazioni - spiega Sardella -, un ottimo modo di innovazione strategica: si stima che nel giro di quattro anni l’80% del traffico internet sarà fatto di video».

Sui video punta anche Dugout, la piattaforma social dedicata al calcio che offre agli utenti contenuti esclusivi postati dalle squadre o direttamente dai giocatori: a ogni video è collegata una campagna pubblicitaria e le entrate si dividono tra la piattaforma e il club (o il calciatore).

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