Novità Google: i marchi diventano semplici parole chiave

Cambia la policy di Google in Europa per gli annunci pubblicitari, a seguito di una decisione della Corte di giustizia europea dello scorso marzo: i marchi diventano semplici parole chiave, utilizzabili nelle ricerche online per le inserzioni commerciali. Il chiarimento del tribunale con sede a Lussemburgo riguardava gli abusi del "keyword advertising" in casi di contraffazione, evidenziando il ruolo della società di Mountain View come puro intermediario perché "il suo comportamento è meramente tecnico, automatico e passivo, comportante una mancanza di conoscenza o di controllo dei dati che esso memorizza".

Le conseguenze per il pubblico online e le aziende sono dirette, ma saranno operative dal quattordici settembre. Per esempio, chi cercherà attraverso Google il nome di una società che produce cellulari vedrà apparire altri annunci collegati, come i messaggi promozionali di blog di settore, rivenditori sul territorio, altri produttori. Emergerà, dunque, una filiera di attività economiche relative a beni e servizi cercati su internet. Le aziende che acquistano inserzioni, invece, avranno a disposizione una scelta più ampia di parole chiave che, finora, non erano direttamente utilizzabili. Resta comunque la possibilità per una società di richiedere la rimozione del suo marchio se ritiene che l'utilizzo non sia autorizzato o confusorio rispetto alla qualità dei beni e servizi.

Nessun cambiamento, invece, per i testi degli annunci mostrati nelle pagine web: i "trademark" non sono utilizzabili se i titolari ne hanno richiesto la protezione. "Per i consumatori significa avere a disposizione scelte più rilevanti", osserva Marco Pancini, european senior policy consuel della società di Mountain View. Negli Stati Uniti l'utilizzo di altri marchi per le ricerche online è autorizzato dal 2004 e in molti paesi europei già dal maggio del 2009. In questo modo Google interviene nel cuore del suo modello di business, sugli annunci Adwords: complessivamente la pubblicità online genera, infatti, circa il 95% del fatturato per la società di Mountain View.

Ma l'evoluzione tecnologica delle promozioni online è rapida. E le sperimentazioni proseguono per trovare formati più efficaci, al confine tra desing e tecnologia. In Gran Bretagna sono in fase di studio gli "annunci intelligenti": all'interno di una singola inserzione commerciale appaiono i messaggi delle aziende ordinati, per esempio, a seconda dei prezzi più convenienti di un prodotto. È una mossa che risparmia di dover confrontare le offerte frammentate in siti web differenti: un unico riquadro mostra i dati più rilevanti per gli utenti. Altre ricerche riguardano l'integrazione dei link sponsorizzati con la localizzazione attraverso le mappe online.