Groupon cerca il rilancio con un nuovo sito, punta sulla ricerca intelligente

L'eco dello sciopero che ha interessato lo scorso 26 giugno la sede di Groupon in Corso Buenos Aires a Milano, con i dipendenti sul piede di guerra e l'azienda a respingere ogni accusa di comportamento "intimidatorio" nei confronti dei suoi addetti, è ancora nell'aria. Ma l'azienda fondata nel 2008 da Andrew Mason (cacciato a fine 2013 per i cattivi risultati ottenuti) e sbarcata due anni dopo anche in Italia prova a guardare avanti e a mettere in un cassetto anche le voci di chi bolla il "couponing" come un fenomeno ormai a fine corsa in Italia. Un fenomeno involutosi sul proprio modello di sviluppo che eleva gli sconti (a volte pari anche al 90% del prezzo originale) a richiamo per nuovi clienti da fidelizzare e ad efficace veicolo pubblicitario. Meno di un terzo di chi è iscritto a un gruppo d'acquisto (circa la metà degli internauti italiani), come ha rilevato Eurispes nel 2013, porta a termine concretamente gli acquisti: ed è proprio questo aspetto a minacciare la sostenibilità del modello Groupon.

Da modello push a modello pull
L'Italia, come spiega al Sole24ore.com l'amministratore delegato della filiale italiana, Giulio Limongelli, è però il secondo mercato in Europa per numero di coupon venduti, dopo il Regno Unito. Gli iscritti al servizio sono oltre 10 milioni (200 milioni su base mondiale), ma la quota di "users" attivi non è data a sapersi (è pari a circa un quarto nel complesso), e gli esercizi commerciali "affiliati" sono 30mila (650mila nel mondo).
Bastano questi numeri ad assicurare una nuova corsa in avanti dei ricavi – quelli generati da mobile incidono per oltre il 50% del fatturato totale - e la rincorsa alla tanto agognata marginalità? No. E nemmeno l'idea di "copiare" Amazon vendendo scarpe e altri beni di consumo in una modalità, la cosiddetta "flash sale", diversa da quella brevettata dal gigante di Seattle. Groupon sta cercando invece di passare da un modello "push" a un modello "pull", in una logica di marketplace dedicato alle offerte locali da consumare in un lasso di tempo ristretto (da uno a sette giorni in funzione del quantitativo di coupon allocati dall'esercente per la campagna) e il più possibile certificato per evitare pericolosi problemi di qualità dei pacchetti proposti dai merchant (da Groupon assicurano comunque che i casi critici sono isolati).
Sulle percentuali di utenti italiani disaffezionati la società logicamente non si sbilancia, ma ci ricorda come siano molti di più rispetto al recente passato gli utenti che entrano nel sito direttamente, soprattutto da device mobile, senza passare dalla mail ricevuta in casella. In modalità push, per l'appunto.

Nuovi algortimi di ricerca in attesa dell'iPad per i merchant
Già attivo negli Usa e ormai in dirittura d'arrivo in Italia, il nuovo sito di Groupon si presenta con la sostanziale novità di una nuova barra di ricerca per trovare subito il pacchetto scontato da acquistare fra le centinaia di offerte attive. A questa fa pendant una suddivisione delle proposte in categorie e sottocategorie (ristoranti e wellnes in testa) e funzionalità di geocalizzazione appoggiate alle mappe di Google e riferite a una determinata città. Il tutto rispetto a un disegno che vede il portale trasformarsi in un vero e proprio sito di e-commerce, con cupon spendibili anche in veri e propri negozi (tra i primi ad aver aderito all'idea Trony e American Apparel) e molto più navigabile e fruibile dell'attuale (non occorrerà quindi guardare tutto il sito per trovare l'offerta giusta). La classica mail con le proposte del giorno non sparirà, ma le stesse proposte saranno personalizzate in base ad acquisti pregressi, età e provenienza degli acquirenti.

Il restailing concettuale e funzionale di cui sopra interessa quindi anche la nuova versione dell'app Groupon, tramite cui scoprire con il tab "Vicino a te" le offerte in base alla propria posizione calcolata dal Gps del terminale. Al momento non è integrata al 100% con il nuovo sito, ci confessa Limongelli, ma è solo questione di tempo. Quando si materializzerà questa integrazione "ci sarà un nuovo salto in avanti nel processo di trasformazione di Groupon". Il tutto in attesa di un ultimo tassello. Quale? Il tablet (un iPad) fornito ai merchant per la gestione delle prenotazioni, dei pagamenti in modalità contactless (in veste di Pos digitale) e per la raccolta e la profilazione dei dati dei clienti del servizio di couponing. Già in servizio negli Usa, sfrutta un app preinstallata per funzionare da Pos digitale e dovrebbe arrivare in Italia al più tardi nel 2015.

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