Ma "It's My Time", questo il nome dell'iniziativa uscita dai laboratori creativi di Fabrica, ha anche l'ambizione di essere un esperimento sociologico condotto negli ambienti digitali popolati dai giovani, per capire il loro rapporto con la moda e la tecnologia. "It's My Time" funziona così: da domani e fino al 16 marzo basterà caricare fotografie e video sul sito www.benetton.com/casting oppure su un canale dedicato aperto su YouTube. Gli utenti registrati voteranno i loro preferiti e fra i primi 100 classificati una giuria di esperti selezionerà 20 vincitori, che conquisteranno un contratto di un anno come modelli per Benetton e voleranno a New York per scattare la nuova campagna.
Sul sito ci saranno anche blogger che lanceranno discussioni sugli stili dei giovani nel mondo e una finestra sulle novità da New York, la città che si conferma simbolo delle aspirazioni dei ragazzi. «È stato il mio profilo di Facebook, con amici che interagivano da tutto il mondo, a ispirare questa campagna - dice Erik Ravelo, 31 anni, direttore creativo di Fabrica - I social network rappresentano perfettamente il mondo di oggi». Per Ravelo, però, la rete è anche un ottimo laboratorio per la creatività, anche pubblicitaria, e l'unico mezzo di comunicazione capace di far interagire fra loro tutti gli altri. Per questo nella campagna un ruolo fondamentale è affidato all' "augmented reality", un meccanismo che permette di avviare un video sul web attraverso un logo stampato sulla carta: basta mettere quest'ultimo di fronte a una webcam e il sito, codificandolo, farà partire il video corrispondente. A ogni personaggio della campagna di lancio su carta di "It's My Time" è affiancato un logo, e ad ogni logo corrisponde un video. «Mi aspetto una risposta davvero globale - dice Alessandro Benetton, vicepresidente del gruppo - intesa non solo in senso geografico, ovvero che abbraccia tutto il mondo, ma anche in senso umano, capace cioè di coinvolgere chiunque abbia un accesso alla rete».
D'altra parte il gruppo veneto non è nuovo a questi esperimenti, perché fu sempre sulla rete che nel 2007 lanciò un concorso mondiale per pensare i negozi del futuro: «Vi hanno aderito oltre 700 giovani creativi di tutto il mondo ed è poi sfociato in una mostra alla Triennale di Milano - continua Benetton - Oggi, d'altra parte, per essere competitivi non basta la leva del prezzo, i mercati internazionali si possono affrontare solo con proposte a valore aggiunto e queste passano necessariamente per la ricerca e l'innovazione».
E che la rete sia un mezzo eccellente per scoprire talenti è una convinzione sempre più diffusa: ad esempio, dalla fine del 2009 è online la versione italiana di BootB, portale dove le aziende possono esaminare i portfolio di giovani creativi. Oppure esistono siti interamente dedicati al casting online, come YouCasting, riservato però a registi e attori. Ma Benetton è il primo a lanciare una ricerca di nuovi volti su scala globale e praticamente senza limiti. «Dieci anni fa tutto ciò era inimmaginabile - dice Ravelo - E oggi, per pensare il futuro, internet è lo spazio ideale».
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