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Questo articolo è stato pubblicato il 04 marzo 2011 alle ore 08:46.
L'ultima modifica è del 04 marzo 2011 alle ore 06:39.

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L'ambizione di proteggere con norme ad hoc il commercio al dettaglio contro la grande distribuzione è canovaccio noto. Il ddl sulla «nuova disciplina del prezzo dei libri», approvato con voto bipartisan al Senato (con la sola astensione dei radicali Perduca e Poretti), ne è un esempio perfetto. È normale che l'avanzata dei libri elettronici da una parte e il successo delle librerie online dall'altra (in particolare, con lo sbarco in Italia di Amazon) producano apprensione nei librai.

Nei mesi scorsi, qualche bello spirito era arrivato a esultare per la crisi di Barnes & Noble e poi di Borders: gigantesche catene che si sono mangiate i negozi di quartiere (ricordate C'è posta per te con Meg Ryan e Tom Hanks?) e ora finiscono vittime dei concorrenti online. Chi di sconti ferisce, di sconti perisce.
Il legislatore pare abbia voluto assicurarsi che a non perire di sconti siano i librai italiani, impedendo loro una fratricida "guerra di prezzi". Il ddl limita infatti lo sconto massimo sui libri in prima uscita (non oltre il 15%) e promozioni e campagne promozionali, che saranno sottoposte a limiti di tempo e non potranno svolgersi nel mese di dicembre. Le disposizioni valgono sia nelle librerie che su web, con l'intento evidente di rendere meno attraente l'acquisto online: il non sentire la fragranza delle pagine trova un contrappeso nei prezzi più bassi e in un'offerta infinita. In Italia, Meg Ryan non dovrà abbassare la saracinesca.
È il caso di esultare? Varrebbe la pena ricordare che l'innovazione non è solo faccenda di nuovi "accrocchi" elettronici, né riguarda solo i prodotti: nel modo in cui domanda e offerta s'incontrano, coincide spesso e volentieri con la rimozione degli intermediari, avvicinando produttore e consumatore, a vantaggio di quest'ultimo, che beneficia di prezzi inferiori "liberati" dall'assottigliarsi della catena distributiva.

Nel mondo del vendere e del comprare, non c'è nulla di più strutturalmente "progressista" della grande distribuzione. Nei due sensi della parola: perché l'"industrializzazione" della distribuzione stimola a migliorare continuamente i processi organizzativi e a innovare nel rapporto coi consumatori. E perché l'esito di questo processo si concreta non solo in profitti per i "grandi", ma specularmente in un aumento del potere d'acquisto dei consumatori.
Mettere sotto accusa gli sconti è luddismo legislativo. Un'economia di mercato, spiegava Milton Friedman, è un sistema nel quale la riconciliazione delle diverse valutazioni e dei fini differenti dei singoli membri della società si realizza «per il tramite del voto: gli individui votano nel mercato con i propri dollari». Il risultato di questo sistema proporzionale sono i prezzi. La libertà di contrattare, di proporre un prezzo e di accettarlo o meno è l'essenza stessa del mercato.

Si dirà che un libro è una cosa troppo grande per essere lasciata agli impietosi meccanismi della libera economia. Ci sarebbe un beneficio sociale, nel proteggere i librai: sono i custodi di tanti piccoli templi della cultura. Meglio sarebbe pensare come procacciarsi nuovi fedeli. Canali distributivi diversi e sconti sono utili strumenti per aumentare le conversioni. Una delle meglio riuscite operazioni di avvicinamento al libro, in questo paese, ha coinciso con la sua vendita in abbinata coi grandi quotidiani: è stato un modo per portarlo a tutti coloro che per indole, mancanza di tempo o timore reverenziale non avrebbero mai varcato la soglia della chiesa.
Il fatto che la limitazione degli sconti riguardi i volumi in prima uscita, forse, è di per sé rivelatore. Non stiamo proteggendo Goethe e Svevo, ma la fascia più profittevole del mercato. Il futuro di quel patrimonio d'idee e di sguardi sull'uomo che abbiamo ereditato può essere a rischio, ma non per colpa di Amazon. Parimenti, regolare il prezzo dei libri non serve allo scopo. Il legislatore ha scelto di tutelare gli interessi dei "piccoli", perché immagina di averne un ritorno in termini di consenso. E tutto il resto è letteratura.

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