Gli editori nell'epoca dell'e-book

Che ne sarà del libro nei prossimi anni? Quale il modello di business dell'editoria libraria? Quale ragione d'essere avrà l'editore come noi oggi lo intendiamo? All'apertura della 63ª Fiera del Libro di Francoforte (la Buchmesse) è opportuna una riflessione sullo stato di un mercato librario che sta iniziando a muoversi. Sino allo scorso anno tutta l'attenzione degli operatori era concentrata sul Nord America; oggi anche l'Europa comincia a dare inequivocabili segni di sviluppo. Chi stima che alla fine del 2011 la quota dell'e-book negli Usa possa valere il 20% del mercato complessivo rischia di sbagliare per difetto; in Gran Bretagna – dopo soli 3 anni – l'e-book vale il 10% del totale, con un tasso di crescita addirittura doppio rispetto agli Stati Uniti. Nel 2011 tutti gli altri Paesi europei hanno "sperimentato" il digitale e si avviano al Natale con la certezza che l'e-book sarà protagonista.
In Italia tutte le stime convergono su circa mille copie al giorno per i libri in diritti: poche per modificare alla radice un settore, molte se consideriamo il ridotto numero di device disponibili e di titoli offerti. Inoltre i grandi operatori internazionali stanno aprendo in questi giorni le loro attività in Italia e assistiamo all'introduzione di nuovi device a prezzi sempre più competitivi e all'ampliamento dell'offerta editoriale. Non è un azzardo immaginare che nel 2015 l'e-book rappresenterà anche da noi oltre il 10% delle vendite.

Quali considerazioni devono guidare un editore come Mondadori, che ha costruito oltre un secolo di storia grazie al prodotto cartaceo? S'impone un cambiamento profondo: da un lato mantenendo alto il livello qualitativo delle attività tradizionali, dall'altro ponendo solide basi per migrare con successo nell'ambiente digitale. Alcuni operatori privilegiano modelli chiusi, che obbligano il lettore a una sorta di dipendenza dalla casa editrice. Altri massimizzano le nuove tecnologie per aggirare i canali distributivi tradizionali offrendo direttamente i loro prodotti. Altri, infine, affrontano il digitale come antagonista della carta, cercando di controllarne l'inevitabile sviluppo.
Non basta prendere atto dei cambiamenti, è necessario diventare protagonisti: ogni editore deve far propria la discontinuità, con forza e convinzione. Alcuni cardini del nostro mestiere non si modificheranno, prenderanno solo forme diverse. Non cambieranno l'investimento sugli autori, lo scouting dei talenti, il lancio dei generi letterari, l'impegno a garantire la circolazione delle idee e dei valori, il marketing intelligente e mirato e, insieme a ciò, non cambierà l'attenzione ai bisogni del lettore e alle sue curiosità.

Ma ciò non basta se non si salderà con le due grandi rivoluzioni in corso: l'impatto dei social network e la trasformazione della distribuzione. Lo sviluppo social del web crea l'opportunità di avvicinare al libro un enorme numero di persone, di farle partecipare e aggregarsi per passioni di genere, d'autore, di collana. Consente di creare un rapporto diretto tra l'autore e i lettori, di cambiare l'esperienza di lettura, di rendere enormemente più rilevante il passaparola, già oggi è una delle chiavi del successo di un libro. Gli editori devono alimentare questo processo, che promette di estendere il numero potenziale dei lettori e degli acquirenti di libri digitali. Anche il crescente fenomeno del self-publishing, apparentemente antagonistico al ruolo degli editori, in realtà consente di estendere lo scouting a un immenso bacino. E diventa osservatorio imprescindibile per individuare tendenze nuove nei gusti dei lettori.
Nulla di ciò che succede nel mondo social toglie valore alla funzione di un'azienda editoriale, ma richiede un arricchimento di ruolo e di strumenti: nella creazione di valore aggiunto nelle esperienze di lettura, nella pubblicazione simultanea delle versioni cartacee e digitali, nell'accelerazione della digitalizzazione di tutto il catalogo. Ancora di più, ciò sarà vero nell'educational e nell'editoria scolastica dove nuovi contenuti, nuovi linguaggi e multimedialità trasformeranno l'intero mercato e arricchiranno le potenzialità di insegnamento e apprendimento.

L'evoluzione in corso non porterà alla fine della "forma libro" tradizionale. Ci saranno due modelli di consumo, due forme di lettura intrecciate e contemporanee. Negli Usa già si verificano i primi segni di polarizzazione, con il concentrarsi del consumo di e-book soprattutto nelle fiction di intrattenimento leggero – thriller e romanzi rosa –, intaccando meno l'hard cover di pregio – anche nella qualità della carta, della copertina, dei formati – e la saggistica.
Ma bisogna tener conto anche della seconda rivoluzione: quella del sistema distributivo indotta dagli e-reader. Il fallimento di Border's negli Usa è da molti considerato un segnale di tendenze ineluttabili. Ma a Border's va contrapposta la scelta di Barnes & Noble che si è data un futuro con il lancio del reader Nook. Se l'intera catena del valore del libro saprà adattarsi alle nuove regole del gioco, ciascuna delle componenti ne trarrà vantaggio.
All'editore il ruolo, insostituibile, della gestione dei contenuti nella loro massima espressione di qualità, selezione ed eccellenza. Per consegnarli alla scelta dei lettori in ogni forma, con ogni supporto, attraverso ogni rete distributiva.

* Maurizio Costa è vice presidente e amministratore delegato di Mondadori