Tutti i media a caccia di inserzionisti digitali

LAS VEGAS - A Las Vegas, al Ces (Consumer Electronic Show), domina quest'anno l'ansia da strategia pubblicitaria: stanziamenti pubblicitari in crisi, pubblicità che cerca nuove strade, pubblicità che vuole sfruttare al massimo la possibilita' di raggiungere attraverso la tecnologia un “target” quanto più preciso possibile. Con un protagonista vero che si afferma dal punto di vista del prodotto, lo smartphone o comunque le “hand held devices” come l'iPad per la distribuzione di content sia di intrattenimento che di informazione.

E dunque a questo convegno sulle novità elettroniche al consumo, il più grande del mondo, fra i 150mila partecipanti non ci sono solo “techies”, ingegneri elettronici, manager o finanzieri, ma i molto più prosaici e importantissimi “buyers” di pubblicità. Affiancati ovviamente dalla controparte, i “sellers”, i venditori. La Cbs, ad esempio qui a Las Vegas è “venditore”. Ha portato al Ces 200 persone fra giornalisti producers, manager e...clienti. I giornalisti Cbs sono qui da una settimana, hanno già esplorato questa giungla con migliaia di espositori nello sterminato complesso del Venetian, identificato le novità chiave e addirittura percorsi guidati in veri e propri giri turistici da 90 minuti ciascuno negli stand piu' interessanti. Tutto a disposizione dell'inserzionista, in piccole tavole rotonde o appunto nei “tour” guidati. Costo stimato dell'operazione circa 1,5 milioni di dollari.

Ma per la Cbs, grande rete televisiva americana, ne vale la pena, quest'anno fra l'altro produrrà il Superbowl che porta il più ricco portafoglio pubblicitario dell'anno: «Per noi Internet è stato solo uno sviluppo positivo – ci dice uno dei media manager – il mio compito è di sfruttare al massimo la pubblicità su Internet legata al content sia di intrattenimento che di notizie. Il modello funziona, molto tecnico, ma funziona, siamo in nero da anni e stiamo crescendo molto bene». Molto tecnico vuole dire tenere conto dei vari indicatori per l'inserzione digitale, ad esempio stimare i costi affiancati a parametri diversi di target pubblicitario e qui a Las Vegas fra i vari stand ci sono quelli specializzati in software per controllare e identificare il traffico nei vari prodotti, soprattutto per strumenti come smartphone e iPad. Dall'altra parte ci sono gli acquirenti, fra i più diversi. Ne cito un paio con i quali ho parlato a lungo ma che non volevano essere citati direttamente: i responsabili media internazionale di American Express e di Novartis. Sono qui, mi dicono, perché alla fine il meccanismo vincente é quello che ti mette in contatto con il tuo mercato:«per noi pubblicità vuole dire marketing, vuole dire sostenere il consumo e ormai vuol dire vendere», ci dice ad esempio uno dei rappresentanti di American Express, attivo anche in Italia e sempre alla ricerca di nuovi mezzi efficaci per raggiungere il target ideale, in particolare su Ipad e su modelli a pagamento che identiticano e “valorizzano” un target.

Per Novartis, l'interesse è ancora più mirato: ad esempio, c'è un apparecchietto che consente di misurare in modo “friendly” la quantità di ossigeno nel sangue, il risultato può essere scaricato su smartphone dotati di software adeguato in grado di elaborare misurazioni statistiche. Per un gruppo farmaceutico, capire com'é possibile raggiungere quel flusso di consumatori legati a «sistemi innovativi per la distribuzione di content e prodotti» è una «missione chiave». Essere a Las Vegas per quattro giorni, a una fiera dove ormai i gadget per assistenza medica stanno dilagando diventa essenziale per capire come orientare e ottimizzare i budget pubblicitari di un gruppo come Novartis.
Qui a Las Vegas c'è dunque un circolo quasi perfetto fra carrier e venditori di pubblicità con prodotti, innovazioni e inserzionisti. Anche per coloro che operano nella carte stampata. E che stanno cercando di fare un balzo in avanti nei nuovi media. «La sfida è complessa perché per noi, vecchi operatori di carta stampata, la sfida su Internet è chiara: mantenere un pubblico quanto piu vasto possibile ma conoscerlo a fondo». Chi parla è Marcus Brauchli, prima direttore del Wall Street Journal, poi - fino a dicembre - del Washington Post, ora nel gruppo Washington Post è direttore “nuovi media”, è passato in sostanza all'azienda.

Questo perché l'intreccio fra content, identificazione del mezzo per distribuirlo e la produzione di un reddito pubblicitario è sempre più stretto. Con un modello chiaro che emerge: quello del pagamento. Non solo per aumentare il reddito, ma perché archiviate le missioni idealistiche del content gratis per tutti è essenziale avere dei target precisi da vendere all'inserzionista. E la sottoscrizione resta il metodo più attendibile: «Il modello è in evoluzione - ci dice uno dei venditori – ma qui in America ci stiamo spartendo un mercato di pubblicità digitale che ammonta a 35 miliardi di dollari all'anno. Ci vorrà un assestamento, ma ci sarà spazio per tutti, soprattutto per chi terrà il passo con l'innovazione».