La pubblicità riparte dalla casa

Diego Masi, presidente di Assocomunicazione, si aspetta che il mercato chiuda l'anno in crescita del 2% circa, dopo il -14% del 2009: «Dovremo attendere il 2013 per ritornare ai livelli del 2008. I dati più evidenti riguardano l'uso di internet, una vera e propria rivoluzione complessiva più che un semplice mezzo di comunicazione, e la tenuta degli investimenti pubblicitari, che rappresentano circa il 54% del totale».
Un commento sui trend in atto e sulle prospettive future arriva da alcuni tra i principali operatori italiani. «Nel giro di un paio d'anni il mercato sarà completamente rivoluzionato – assicura Massimo Costa, presidente e amministratore delegato dell'agenzia pubblicitaria Y&R Brands Italia – la svolta digitale ha messo il consumatore al centro della comunicazione, in un rapporto paritario con le aziende. Le agenzie attive sul web possono monitorare chiaramente i gusti e le preferenze degli utenti per proporre contenuti adatti non a una generica fascia socio-demografica, ma al singolo individuo. Ma se l'offerta è poco curata, o peggio ancora deludente, il consumatore può commentarlo in rete, con tutto il potere del passaparola online».
Anche Giorgio Brenna, presidente e Ceo per l'Europa continentale occidentale del gruppo Leo Burnett, è di simile avviso: «Il passaggio è dalla pubblicità tradizionale alla comunicazione rivolta al singolo individuo tramite web, blog, social network, reti neurali sul web. Il cliente è coinvolto con inviti a feste, concerti, eventi su misura. Le prospettive di sviluppo sono rosee: il business crescerà a dismisura, a un ritmo compreso tra l'8 e il 15% l'anno, proprio perché si stanno moltiplicando i canali di comunicazione. Anche le aziende automobilistiche hanno ripreso a investire, perché dipendono dalla pubblicità per far ripartire le vendite».
Una delle novità più interessanti deriva dalla commistione tra il digitale e altre forme di comunicazione diretta. «Penso allo street marketing e agli eventi legati al brand – spiega Marco Girelli, ad di Omnicom Media Group – di cui si è molto parlato in passato ma con pochi riscontri concreti. Nel 2010 sempre più aziende si sono avvicinate a questo mondo in maniera più sicura, ma come parte di un progetto più complesso e integrato con la comunicazione online. è un binomio che conoscerà un grande sviluppo».
Ma cosa comporteranno, in concreto, questi cambiamenti per gli operatori della comunicazione? Paolo Stucchi, chief strategic officer di Aegis Media Italia, osserva: «Prima era sufficiente realizzare un singolo spot e trasmetterlo in televisione. Oggi la stessa pubblicità deve essere girata in più versioni, diverse sia per formato sia per contenuto, così da poter essere adattata al web, ai cartelloni digitali nelle metropolitane, ai telefonini di ultima generazione. I centri media dovranno trovare tempo e risorse per acquisire nuove competenze». Secondo Vittorio Bonori, Ceo di Zenith Optimedia Group, «il primo effetto di ogni rivoluzione, inclusa quella digitale, è di bruciare risorse. Il +3% del mercato che prevediamo a fine 2010 non compensa il -14% dell'anno scorso. Siamo in una fase di mezzo: abbiamo già superato la parte più dura della crisi, e presto potremmo raggiungere il momento di crescita esplosiva».
© RIPRODUZIONE RISERVATA