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Questo articolo è stato pubblicato il 03 novembre 2010 alle ore 06:40.
Competenze finanziarie. Capacità d'analisi e misurazione. Grande attenzione alla performance. Fantasia nelle campagne di comunicazione online. In una parola, implementazione. È questa, secondo l'ultima ricerca della Sda Bocconi condotta sui Marketing & Sales manager di 300 imprese operanti in Italia, la stella polare che gli uffici Marketing e Vendite dovranno seguire per traghettare fuori dalla crisi le loro imprese.
«Strategy is nothing without execution», soleva dire Jack Welch, storico ceo di General Electric. La strategia è nulla senza capacità esecutive. Che poi sono quelle che le aziende ricercano oggi nei loro Marketing & Sales manager. «I responsabili marketing - spiegano Enrico Valdani e Fabio Ancarani, rispettivamente direttore del Dipartimento di Marketing e direttore Area Marketing della SDA Bocconi - devono essere sempre più capaci di maneggiare e presentare i numeri, per dimostrare il loro contributo ai risultati aziendali. Ma soprattutto, la ricerca dimostra ancora una volta che il marketing conta davvero, conta perché guida le scelte strategiche delle imprese e conta perché impatta direttamente sui loro indicatori economico-finanziari».
Le tre competenze di marketing che le imprese italiane ritengono di presidiare meglio dei concorrenti riguardano lo sviluppo dei nuovi prodotti, la gestione dei canali e il brand management. Le carenze si concentrano invece nelle competenze di gestione delle informazioni di mercato, di pianificazione e di implementazione dei processi. Di contro, i nostri Sales manager, seppur presidiano adeguatamente la gestione dei processi commerciali e il pricing, devono recuperare terreno nella gestione della rete di vendita e nella strutturazione della rete commerciale.
«Queste considerazioni - sottolinea il professor Paolo Guenzi - suggeriscono un ruolo sempre più strategico delle vendite, le quali acquistano importanza crescente anche in decisioni tradizionalmente considerate di marketing, come ad esempio lo sviluppo di nuovi prodotti e il pricing».
Aspetto ormai fondamentale è infine la ricerca di un fruttuoso rapporto fra marketing e web advertising, raggiunta solamente dal 38% delle aziende del campione. Le difficoltà, in questo caso, sembrano concentrarsi nell'utilizzo dello strumento.