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Questo articolo è stato pubblicato il 01 febbraio 2013 alle ore 06:44.
È guerra all'ultimo sconto nella grande distribuzione. Le insegne nazionali, ma anche quelle regionali, hanno avviato subito dopo Natale una nuova ondata di promozioni fatte di prezzi dimezzati (l'1+1 gratis), scontoni del 30-40%, bonus benzina o spesa sui carrelli pieni, sottocosto e taglio dell'Iva per alcune categorie sociali. Un salasso per industria di marca e distribuzione: tollerato soprattutto per contrastare un preoccupante calo dei volumi che, negli ultimi mesi, ha assunto una velocità preoccupante.
L'industria di marca, rappresentata da Centromarca, calcola che gli investimenti in promozione nel 2012 si collochino tra 8 e 10 miliardi. E sostenuti da 160 aziende.
Oggi Coop punta sul bonus benzina, più varie offerte collaterali; Esselunga sull'1+1 gratis in aggiunta a una raffica di sconti e alle collezioni pentole Alessi che si conquistano con i punti Fragola; Carrefour taglia l'Iva del 4 e del 10% per i più bisognosi e sconta i prezzi di 1.000 prodotti; Iper propone 200 articoli a un euro e 400 sotto i 5 euro; Unes, Simply, Billa, Sisa e Bennet privilegiano i 10 giorni (come prevede la legge) del sottocosto più altre promozioni collaterali.
SymphonyIri calcola che nel 2012 la pressione promozionale è salita al 25,8% (cioè circa il 26% dei prodotti offre uno sconto), 1,1 punti in più sull'anno prima. E l'inflazione nel carrello è scesa all'1,6%.
«Non possiamo permettere che la crisi dei consumi – osserva Vincenzo Tassinari, presidente del consiglio di gestione di Coop Italia – vada oltre un certo limite. Ma questo richiede ingenti investimenti da parte di industria e distribuzione. Sull'assuefazione alle promozioni si può discutere: queste promozioni generalizzate e generiche risultano meno efficaci del passato. Coop però sta preparando un progetto promozionale differenziato per esigenze e target diversi». E il bonus benzina "Coop & Eni station" (buono di 5 euro su 40 di spesa) non spara nel mucchio? «No – dice Tassinari – Carrello della spesa e carburante corrispondono a due esigenze fondamentali delle famiglie. E i primi risultati sono incoraggianti».
Luigi Bordoni, direttore di Centromarca, sottolinea lo sforzo gigantesco dell'industria di marca che sta spostando risorse dalla pubblicità alle promozioni (il cosiddetto trade spending): «I contributi promozionali extra fattura – sostiene – incidono oramai per il 20-25% sul fatturato: in soldoni li stimiamo in 8-10 miliardi sborsati da 160 aziende del largo consumo. Questi sono di gran lunga più elevati della pubblicità, addirittura di 2-3 volte e con tendenza a un'ulteriore crescita».
«Tutte le catene sono con il coltello tra i denti – interviene Rossella Brenna, direttore marketing di Unes – nessuna accetta di perdere quote di mercato. E non è vero che l'iperpromozione crei assuefazione: nell'ultimo bimestre l'efficacia è cresciuta. Tant'è che l'industria non si tira indietro nel finanziamento delle campagne. Inoltre a quelle sullo scaffale non di rado aggiunge quelle via web: per esempio Danone concede un bonus di 40 euro per acquistare yogurt e latticini». E nel 2013? «Le prospettive rimangono difficili – conclude Brenna – e la pressione promozionale rimarrà quanto meno su questi livelli».
«Probabilmente crescerà ancora – osserva Danilo Preto, direttore marketing di Sisa – ma non c'è altra scelta anche per l'industria. Tuttavia oltre un certo limite non ci potremo spingere. Rimane che oggi gli accordi con l'industria funzionano e riguardano le marche, soprattutto i leader».
Anche Livio Martucci, account director di SymphonyIri, sottolinea che «la guerra delle promozioni è guidata dall'industria di marca. L'anno scorso i volumi venduti sono scivolati dell'1% con una punta del 4,3% al Sud. Da ottobre le marche hanno dato un colpo di acceleratore alle promozioni, ma le private label hanno fatto anche di più».
