Marchi online più protetti

Tutela rafforzata per i marchi sui motori di ricerca. La Corte di giustizia europea, con sentenza nella causa C-323/09, ha stabilito che anche la funzione di investimento è suscettibile di una forma di protezione giuridica. La pronuncia è intervenuta sulla vicenda che coinvolge la società statunitense Interflora Inc. che gestisce una rete mondiale di consegna di fiori. La Interflora British Unit è licenziataria della Interflora Inc. La rete della Interflora è costituita da fiorai presso i quali i clienti possono effettuare, di persona, per telefono o via Internet, ordinazioni che sono evase dal membro della rete più vicino al luogo di consegna dei fiori.

Interflora è un marchio nazionale nel Regno Unito e un marchio comunitario. La Marks & Spencer («M & S»), società di diritto inglese, è uno dei maggiori rivenditori al dettaglio del Regno Unito. Uno dei servizi che offre consiste nella vendita e nella consegna a domicilio di fiori, attività commerciale che è quindi in concorrenza con quella della Interflora. Nell'ambito del servizio di posizionamento AdWords di Google, la «M & S» ha selezionato il termine «Interflora» e sue varianti, esempio «Interflora Flowers», «Interflora Delivery», «Interflora.com», «Interflora co uk» ecc., quali parole chiave. Di conseguenza, quando un utente di Internet inseriva quale termine di ricerca in Google la parola «Interflora» o una delle sue varianti, appariva un messaggio della «M & S».

Di qui l'avvio di una causa davanti all'autorità giudiziaria inglese che ha chiesto un intervento alla Corte di giustizia europea una serie di chiarimenti sull'uso non consentito da parte di un concorrente, nell'ambito di un servizio di posizionamento su internet, di parole chiave identiche a un marchio. La Corte ha innanzitutto spiegato che la funzione essenziale del marchio è quella di garantire ai consumatori la provenienza del prodotto o del servizio contrassegnato (funzione di indicazione d'origine); altre funzioni sono, in particolare, quella di pubblicità e quella di investimento.

La Corte sottolinea così che la funzione di indicazione d'origine del marchio non è l'unica meritevole di tutela contro le violazioni da parte di terzi. Spesso, infatti, il marchio rappresenta, oltre a un'indicazione della provenienza dei prodotti o dei servizi, uno strumento di strategia commerciale utilizzato, soprattutto, a fini pubblicitari o per acquisire una reputazione con l'obiettivo di rendere fedele il consumatore.

La sentenza osserva pertanto che viola la funzione di investimento l'uso, fatto da un concorrente, di un segno identico al marchio per prodotti o servizi identici, quando questo uso intralcia in maniera sostanziale l'utilizzo, da parte del titolare, del proprio marchio per acquisire o mantenere una reputazione idonea ad attirare i consumatori. In una situazione in cui il marchio gode già di una reputazione, la funzione di investimento è violata quando questo utilizzo compromette la reputazione e ne mette in pericolo la conservazione.

La sentenza

Gli artt. 5, n. 1, lett. a), della prima direttiva del Consiglio 21 dicembre 1988, 89/104/CEE (...) devono essere interpretati nel senso che il titolare di un marchio ha il diritto di vietare ad un concorrente di fare pubblicità (...) a prodotti o servizi identici a quelli per i quali tale marchio è stato registrato, quando il predetto uso è idoneo a violare una delle funzioni del marchio. Siffatto uso (...) viola la funzione di investimento del marchio ove intralci in modo sostanziale l'utilizzo, da parte del titolare in questione, del proprio marchio per acquisire o mantenere una reputazione idonea ad attirare i consumatori .
Corte Ue - Causa C-323/09

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